Por cuatro años hemos escuchado al gobierno nacional excusarse en problemas de comunicación para explicar la razón por la cual la opinión pública no reconoce los avances sociales y económicos que ha tenido el país. Si hay una desconexión entre los aparentes logros de Santos y su percepción popular es, según diagnóstico de consultores, asesores y publicistas del gobierno, porque el presidente carece de una buena estrategia de comunicación y un equipo incapaz de comunicar bien.
Pero este diagnóstico —como ocurre con ciertas enfermedades en el campo de la psiquiatría— al mismo tiempo que señala algunos problemas reales tiene por función ocultar lo esencial. Y, para seguir con la analogía médica, así como ciertos tratamientos médicos inducen enfermedad allí donde no existía, el abordaje exageradamente publicitario de la gestión en la Casa de Nariño ha convertido sus innegables logros en algo puramentefrívolo y baladí.
El ánimo desbordado del gobierno por publicitar su propia visión paradisíaca, ha generado un efecto de trivialización de los problemas reales del país. Un gobierno tan producido para la cámara, solo produce una sensación de irrealidad mediática. Y tantos enfoques y retóricas publicitarias en el discurso, han convertido a Santos en un ‘producto’ volátil y ligero que causa desconfianza en el ‘consumidor’.
Y es que precisamente ese enfoque de la política que se expresa en términos puramente publicitarios, que no reconoce problemas sociales sino ‘productos’ o ‘mensajes’ y que no se dirige a ciudadanos sino a ‘consumidores’, es lo que ha terminado por minar la imagen pública del presidente y la confianza en su gestión.
El mejor ejemplo de tal mirada comunicativa que trivializa lo esencial es la campaña #soyCapaz.
Se me dirá que tal campaña no es del Gobierno y que la Andi se la inventó para preparar a los colombianos para los retos que traerá la paz. Pero no soy el único que encuentra un vínculo entre este empresariado y el proyecto santista, ni tampoco soy tan ingenuo como para no ver allí un espaldarazo político muy importante a la gestión gubernamental.
Más allá de que el #soyCapaz haya sido concebido o no desde Palacio, hay una correspondencia profunda entre el modo en que esta campaña comunica la paz y la manera en que la comunica el gobierno nacional.
Imagino que algún publicista 2.0 presentó su campaña así ante la Andi: “Mira Bruce, el problema de la paz es que el proceso de La Habana no ha sido bien ‘posicionado’. El gobierno no ha podido ‘vender’ la ‘ventaja diferencial’ de la paz. Necesitamos un mensaje bien ‘aspiracional’ acorde con los ‘insights’ que tienen los colombianos de la paz y, por eso, nada mejor que algo corto, sencillo y perfecto para Twitter como #soyCapaz”.
Entiendo que muchas personas vivan de este discurso, pero creo que, como en todo, hay unos ciertos límites éticos, políticos y técnicos que convendría guardar. ¿El problema de la paz merece tal tratamiento publicitario? ¿En serio? Y si fuera así, ¿cuál es el ‘público objetivo’ de la paz?, ¿aquellos que aman el tropipop y bailarán en Andrés Carne de Res el hit radial que identifica a la campaña?
Y si tenemos que preparar a Colombia para la paz, ¿a la medida de qué target han sido concebidos estos mensajes?, ¿de los ‘colombianos de bien’ o de todos los colombianos?
Y si los comunicadores suponen que solo podemos hablar de la paz como una mercancía porque somos unos seres incapaces de comprender su densidad histórica, ¿cómo vamos a medir la conducta de compra?¿En un referendo? ¿En la Urna Virtual? ¿Por likes o RT? Y si yo quiero la paz, pero no me identifico con esa paz tropipop que me ofrece el gobierno, ni la de ‘recoger café’ que me ofrece el competidor, ¿qué hago?, ¿a qué empresa recurro?
Y peor aún: ¿qué hago si apoyo el enfermizo proceso de paz con las Farc pero no la delirante paz de la Andi? ¿Y si #soyCapaz de comprender que muchos empresarios se han lucrado de la guerra y han financiado sus negocios con la explotación y la desigualdad?
La comunicación política no se reduce al marketing político, pero tenemos un gobierno que cree que la desconfianza ciudadana en el proceso de paz puede ser subsanada con un eslogan. Parece que Colombia, incapaz de hacer la paz por las vías políticas, se contenta con producirla delirantemente en un comercial.
La paz se ha trasladado de la mesa de La Habana al departamento creativo de una agencia. Pero la paz tiene que ver con algo mucho más difícil de comprender a través una campaña. De hecho, la paz no se logra invitándonos a “comprender”. Todas las experiencias históricas han demostrado que la paz solo es sostenible a través del perdón.
Y el perdón, amigo publicista, no es un producto, ni un imaginario, ni una actitud. El perdón es un afecto que solo puede surgir de la justicia y la justicia necesita mucho más que una agencia de publicidad. Peroel gobierno y sus amigos pretenden pagarnos todas estas décadas de violencia y desigualdad con canciones. Literalmente.
