El 26 de agosto 2013, Starbucks, en alianza con el grupo Nutresa y la compañía mexicana Alsea, anunció la apertura de su primera tienda en Colombia a mediados del 2014. Starbucks se ha dado a conocer en el mundo como una marca revolucionaria que se adapta a los tiempos y al mercado al que se dirige, formulando publicidad impactante que genera experiencias distintas en cada punto de venta. Una movida que se la pone difícil a los productores de café de Colombia que llevan 42 años en el mercado local.
Starbucks Corporation, es considerada una de las cadenas internacionales de café más grandes en el mundo, que cuenta con aproximadamente 19.000 tiendas; hoy le apuesta a Colombia: “Una publicidad incisiva a un público determinado dirigido a una nueva experiencia a la hora de tomar café”, dice Jaime Ortega, creativo de Mccann Erickson. Los caficultores conocen el proceso de llegada de la marca desde el inicio, puesto que la cadena se ha acercado al mercado local de la mano del Centro de Apoyo a Caficultores Starbucks, con una inversión superior a los tres millones de dólares para dar a conocer nuevos hallazgos de investigación en materia de café, al igual que el acuerdo firmado entre el grupo Nutresa y la compañía Mexicana Alsea con las categorías de mercado de galletas, chocolates, café, entre otros.
Los recursos
Para realizar un buen café se debe tener en cuenta, según el director del Centro Nacional de Investigaciones de Café (Cenicafé), Fernando Gast: “La diversidad geográfica prometedora de nuestro País y las características culturales de la zona a donde se quiere sembrar, tostar, preparar y entregar, porque se poseen los recursos y las mejoras se hacen visibles cada día”. También señala la importancia del desarrollo tecnológico del proceso cafetero desde la década de los ochenta hasta hoy, debido a que el café era más susceptible a plagas y eso implicaba la pérdida del 25% de las cosechas en los caficultores, por lo cual en los años noventa se ofrecen más variedades de café resistentes. Actualmente el 25% de inversión a plaguicidas se ha convertido en ganancia.
Según el Instituto de Hidrología, Meteorología y Estudios Ambientales (IDEAM), el comportamiento del clima en la zona cafetera colombiana, analizada en los diferentes centros internacionales de predicción climática y observaciones, establece un estimado de neutralidad en la cuenca del Pacífico Tropical propicia para el cultivo. Sin embargo, se espera que hacia mediados del 2014 varíen las condiciones debido a los fenómenos del Niño y la Niña, tiempo en el que la marca Starbucks hará su apertura en la ciudad de Bogotá y según el estudio son tiempos favorables para la marca.
El mercado
La tecnóloga en importaciones y exportaciones, Daniela Saavedra, afirma que: “La llegada de la marca fomenta la compra a mercados extranjeros y perjudica nuestro mercado local porque se disminuirán las importaciones”, no obstante, para Fernando Gast: “La llegada de esta empresa global, significa gran mercado y beneficio para todas las marcas, porque la tostadora será nacional y el café de Starbucks será vendido sobre la base del café de Colombia, esto nos genera un mejor presupuesto y si hay más oferta en variedad de café , se presume mayor demanda”.
Sin embargo, la profesional en mercadeo, Gabriela Contreras, asegura que: “Los riesgos son más para las empresas y los competidores, no tanto para consumidores, éstos se verán beneficiados en cuanto a precios, promociones y más diversidad. Sin embargo, la fecha en la que se dio la alianza escandalizó a muchos porque el país se encuentra a en una crisis nacional relacionada con campesinos, principalmente”. También debe ser consciente que la llegada de los grandes propone una fuerte competencia para las pequeñas y medianas empresas (Pymes) que en muchos casos no tienen cómo competir porque no tienen el avance tecnológico, la publicidad y la mano de obra calificada para ser competitivos. Muchos expertos consideran que el Estado colombiano debe tener medidas de protección con el fin de dar igualdad e impulsar los negocios del país.
La publicidad
La alianza realizada con Nutresa, cuenta con el acuerdo entre Starbucks y Colcafé para la producción y el abastecimiento de café de las tiendas; Colcafé está a cargo de la agencia Rep Grey Worldwide, a partir de lo cual, el publicista Carlos Jiménez dice que: “Si Colcafé es de Rep Grey, lo más probable sería que Starbucks eligiera la misma agencia”. No obstante, el creativo Cristian Hernández comenta que: “Por lo general las agencias no hablan de sus cuentas hasta ya no estar trabajando con ellas por cláusulas de confidencialidad”.
Ahora bien, teniendo en cuenta el desconocimiento de la agencia, se formulan variadas hipótesis sobre el modo en que se plantea a nivel visual la llegada de la marca tomando como competencia directa a Juan Valdez, recordada en el top of mind, el cual se define como la primera marca que se viene a la mente del consumidor. A pesar de que Juan Valdez es un ícono, “Starbucks es reconocido como la marca que vende el café mientras que Juan Valdez se asume como quien hace el café - dice Jaime Ortega- ahí está el reto creativo, en hacer ver la marca en un nivel Premium superior a Juan Valdez”.
El Psicólogo Jairo Sojo, comenta que: “Starbucks a nivel de estrategia debe guiarse a partir de una conexión con significado, la cual permite que las personas se conecten y genere un voz a voz. A partir de esto se deben crear experiencias amenas significativas que aporten un vínculo importante entre la marca y los clientes, más allá de sólo proporcionar incentivos para crear un valor agregado”. De igual manera, la mayoría de Starbucks son esquineros, amplios con gran cantidad de luz, todos esos elementos son llamativos a la vista de ser humano y los consumidores quieren comprobar la experiencia.
La competencia
El café colombiano inicia nuevos mercados internacionales, principalmente en China donde la demanda del producto se aproxima a 425.000 sacos por año. Allí los líderes cafeteros son las marcas Nestlé, Starbucks y Kraft, puesto que manejan contratos privados con las plantaciones de Yunnan al contrario de Juan Valdez, que quiere incursionar en el mercado oriental conquistando nuevas generaciones de consumidores, ofreciendo otra opción diferente al té con apoyo de una modificación de logo, capacitación y siendo partícipes en la Feria Internacional del Café Xiamen que se llevó a cabo del 10 al 13 de octubre. En esta cita los visitantes pudieron buscar un nuevo representante, canales de distribución, presentar sus productos y explorar nuevos mercados.
