Empresas como Icomedios, fundada y gerenciada por Ricardo Echeverri; Valtec, Ope (Organización Publicidad Exterior); Marketmedios, creada por los hermanos Mauricio Prieto Uribe y Alberto Prieto Uribe, Efectimedios, Vallas y Avisos, inventada por Eduardo Henao y su hijo Walter Henao Molina; entre otras, mueven alrededor de 300.000 millones al año y son quienes manejan el negocio de las vallas publicitarias, que en época de campañas políticas tienen su gran momento.
De acuerdo con el artículo 140 de 1994, la publicidad exterior comprende todo anuncio que es colocado por particulares en espacios privados para ser observables desde el espacio público.
Esto quiere decir que el término no aplica cuando este tipo de mensajes aparecen en las estaciones de Transmilenio o en los paraderos de buses.
Sin embargo, la normativa existente es bastante compleja porque quien maneja el negocio de las vallas debe tener en cuenta la reglamentación municipal, departamental y nacional.
Esto hace que sea una actividad difícil de desarrollar, por poner un ejemplo, si la valla va a instalarse en Cali, es necesario inscribirse en la Cámara de Comercio de la ciudad. Las sanciones también pueden variar, no solo por la zona, sino por la entidad regulatoria.
En Bogotá, esta función le compete a la Secretaría Distrital de Ambiente y por esta razón una penalidad que en cualquier otra parte del país sería de 140 salarios mínimos, en la capital ascendería hasta los 5.000 salarios mínimos mensuales vigentes.
¿Cuánto cuesta poner una valla?
Una valla tiene tres costos principales: El pago al dueño del sitio, el impuesto mensual a las autoridades locales y los servicios públicos necesarios para su funcionamiento.
Suele decirse que la rentabilidad de una valla deja un 25 % de ganancia, pero una fuente del sector que pidió no ser referida explica que un retorno semejante no es común en el mercado. El negocio más jugoso es el amoblamiento urbano, los paraderos de buses que pueden retribuir el 30 % de ingresos.
También explica que mientras las comisiones que generalmente se pagan por la publicidad exterior pueden rondar el 25 % o el 30 %, espacios más exclusivos como los aeropuertos o los centros comerciales pueden cobrar entre el 50 % y 60 %.
En Colombia, hay alrededor de 1.000 vallas y poner uno de estos avisos, a un particular le puede costar entre 6 y 8 millones de pesos mensuales, pero el valor puede elevarse a más de 25 millones si la ubicación es muy apetecida en el mercado como podría ser en cualquier zona de la Calle 100 en Bogotá.
Las publicidad exterior se divide en dos categorías: OOH (Out Of Home) y DOOH (Digital Out Home). Publicidad exterior tradicional y una publicidad exterior digital que permite multiplicar ingresos debido a la simultaneidad de sus anuncios.
Mientras una valla tradicional puede costar entre 150 y 200 millones de pesos, el valor de montar una digital asciende a 600 millones.
El negocio de las vallas electorales
Las campañas políticas son solo un veranito para el negocio de las vallas. Además, la publicidad exterior relacionada con la política no puede cobrar más del 51 % del valor total y solo puede colocarse dentro de los 90 días anteriores a la fecha de las elecciones.
Ambos sectores se ven beneficiados. Los dueños de las vallas aseguran una ocupación del 100 %, mientras que los políticos pueden llegarle a ese público que no es ‘techfriendly’ y conocer de forma medible el impacto que tienen sus comunicaciones.
Además, el público que sí tiene conocimientos básicos en tecnología suele buscar a los candidatos en sus redes sociales o en buscadores como Google, razón por la que los celulares o las tabletas no son enemigos de la publicidad exterior, sino sus complementos.
Adriana Arauz, directora de Asomedios, que es la entidad sin ánimo de lucro encargada de velar por los intereses de sus medios de comunicación afiliados, se considera una enamorada de la publicidad exterior y explica que la considera como el más democrático de los medios de comunicación porque cualquier tipo de persona lo puede desarrollar u observar sin distinciones de raza, género, estrato, etcétera.
“Somos parte del entorno y por esta razón, parte de la realidad cultural de una sociedad”.
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Otros negocios de quienes manejan el negocio de las vallas
Las empresas que se dedican a la instalación del vallado, en muchas ocasiones comenzaron en otros rubros y en la actualidad ni siquiera tienen este tipo de publicidad como su principal fuente de ingresos.
Por ejemplo, Icomedios comenzó colocando publicidad en peajes y en buses urbanos y de ahí pasó a los sistemas de transporte y los aeropuertos. Según un artículo de Forbes, su facturación es de 20 mil millones de pesos al año.
Para Ricardo Echeverri, su gerente y fundador, 2020 fue el año de la digitalización. Durante la cuarentena por COVID-19 su empresa hizo una inversión de $ 6.000 millones, entre otras razones porque una de sus apuestas recientes más fuertes es la publicidad digital (DOOH).
Mientras tanto, en Marketmedios no solo están pensando en las publicidades en centros comerciales y aeropuertos, sino que lanzaron una red de publicidad pensada para tiendas, minimercados de barrio y licobares llamada MarketTrade. Ellos destacan que estas serían las primeras pantallas del país que cuentan con análisis de data.
Cada pantalla tiene una cámara sensora que funciona con tecnología de inteligencia artificial, que permite arrojar datos como número de visitas, genero, rango de edad, tiempo promedio, entre otras.
Además, la empresa fundada por los hermanos Mauricio Prieto Uribe y Alberto Prieto Uribe también tiene presencia en otros países como Panamá y Ecuador y planea en un futuro cercano expandirse a Honduras y México.
Otra empresa líder en el sector es Efectimedios, dirigida actualmente por Carlos Mejía Berrio, con 35 años de experiencia en el sector y especializados en la publicidad OOH.
Se espera que en los próximos años la tendencia de la publicidad exterior se oriente hacia las pantallas 3D, cada vez más comunes en sitios como Times Square en New York. El año pasado, la empresa En medio instaló una en el Centro Comercial Multiplaza de Bogotá, que no solo fue la primera del país, sino de Latinoamérica en general.
En Medellín, se destaca la empresa Vallas y Avisos, fundada 40 años por el emprendedor Eduardo Henao y su hijo Walter Henao. Quienes desde un pequeño comenzaron ofreciéndole avisos a Postobón y al poco tiempo se instalaron en una bodega de 3.900 metros cuadrados.
Don Eduardo falleció con 94 años en 2017, pero su hijo Adolfo Henao continua con el legado de aquel hombre que sus amigos califican como un luchador incansable y un gran negociante. Un referente recordado con mucho aprecio en la ciudad.
