Las redes sociales como Facebook, Twitter, WhatsApp e Instagram pasaron de ser un fenómeno social propio de unas pocas generaciones a convertirse en parte importante de la vida de todas las personas. En estas redes es posible encontrar contenidos tan banales y sencillos como un tutorial sobre cómo preparar un postre o vblogs (blogs en video) y videos tan complejos como columnas de opinión, sátira o documentales sobre temas coyunturales. El principal atractivo que traían plataformas como Facebook o Twitter era la reducción de las barreras de entrada que existían para el acceso a una audiencia que se encontraba constantemente demandando contenido y la facilidad para publicar contenido.
Las empresas tradicionales, aquellas que venían de una estrategia de pauta en la que pagaban a medios de comunicación (medios impresos, radio o televisión) para hablarle a su audiencia sobre su empresa o producto, se encontraron con la posibilidad de eliminar a este intermediario (medio de comunicación) y en principio ante un costo casi mínimo, poder hablarle directamente al consumidor. Sin embargo, estas empresas no tenían forma de prever el hecho que su consumidor no quiere ser bombardeado constantemente por publicidad; no quiere sentir que todo el tiempo le están vendiendo.
Paralelamente, en las redes sociales comenzaron a aparecer unas personas muy particulares que parecían conocer el secreto sobre cómo crear contenido que las personas estaban dispuestas a consumir de manera masiva. Personas que originalmente creaban su contenido única y exclusivamente a cambio de un like o un follow, con el único objetivo de divertir, enseñar o motivar a sus muchos o pocos seguidores. Pues bien, estas personas lograron conectarse con un público específico y sus audiencias cada vez fueron creciendo hasta amasar cifras que cualquier medio tradicional desearía tener de audiencia en el horario prime time. Estos, como ya ustedes habrán intuido, son los llamados influencers. Vale la pena mencionar que estos creadores de contenido no son profesionales o expertos en los temas que tratan, lo que sí conocen es cómo crear un contenido atractivo para una audiencia específica.
Por la incapacidad de las empresa para conectar con las audiencias a donde buscaba llegar y la sorprendente capacidad de estos influencers de producir contenido con el que su audiencia no solo se conectaba pero también por el alto grado de veracidad y credibilidad al que le atribuyen a ese contenido, comenzó lo que se conoce en el mundo del mercadeo y la publicidad como influencers marketing. En resumidas cuentas, la empresa le paga al influenciador (en $$ o con producto) a cambio de que este cree y publique el contenido en sus redes sociales. El influencer asume el rol que antes cumplían las agencias de publicidad y los medios de comunicación.
Hasta este punto, todo parece indicar que este llamado influencer marketing es el siguiente paso, lo que sigue la evolución en la publicidad y el mercadeo. El asunto está en que hay una verdad a voces que nadie se atreve a decir y es la existencia de enormes problemas donde el único perjudicado es el consumidor, a costo de la ganancia de las empresas y los influencers.
En diferentes países se han adoptado reglamentaciones muy simples con la única finalidad de proteger al consumidor. No obstante, en Colombia brillan por su ausencia.
Debido a que cada persona es libre de publicar lo que bien quiera en sus redes sociales, no es extraño encontrar publicaciones en donde se habla acerca de un producto, hablando de sus atributos de valor, su funcionalidad o incluso recomendando a sus seguidores la compra de este producto o servicio. Actualmente, para el consumidor colombiano es imposible determinar si una publicación de este tipo es realmente la opinión de quien la pública, o si por el contrario es lo que le han pagado por decir.
En legislaciones como la de Estados Unidos o la de la Unión Europea, se le requiere al influenciador que comunique que dicha publicación es pagada, patrocinada o en colaboración con X empresa. De esta manera, se le da una clara señal al consumidor para que sospeche sobre el contenido que está consumiendo de la misma manera que lo haría ante un comercial en televisión, una cuña en radio o una publicación en una revista.
Considero que la llegada de regulación sobre estos aspectos se hace cada vez más necesaria, y es extraño que la Superintendencia de Industria y Comercio quien se ha destacado por un proteccionismo a veces desproporcionado hacia el consumidor no haya tomado cartas en el asunto.
Preocupa que actualmente la única herramienta con que cuenta el consumidor es un artículo en el Estatuto del Consumidor (Ley 1480 del 2011) en donde se habla acerca de publicidad engañosa. Disposición que además es vaga y en caso de querer aplicarla en el contexto que trata este artículo, el esfuerzo argumentativo debe ser enorme, ya que no es claro que dicha norma sea aplicable para el caso en concreto.
El llamado que se le hace al lector que me acompaña hasta este punto es sencillo: al momento de consumir contenidos en estas redes sociales, sospeche de la mención específica a una empresa, una marca o un producto, ya que ante la pasividad del Estado, el autocuidado es la única herramienta que queda.
