Cuando hablamos sobre la publicidad es importante resaltar lo que ha sucedido con este término a nivel histórico, y entender que siempre ha jugado un papel importante en contextos políticos, económicos y sociales.
En la primera y segunda guerra mundial se realizó un estudio de la mano del autor Harold Laswell, pionero de la ciencia política y teoría de las comunicaciones, en donde se pudo marcar y evidenciar el bombardeo propagandístico que se llevó a cabo por parte de los tanques pensantes del mercadeo y publicidad para promover ideales de las elites políticas para fortalecer la imagen y transformar la información de la guerra que se estaba viviendo en ese contexto histórico. En las guerras mundiales se acuñó una teoría de la comunicación llamada la aguja hipodérmica, que, con soporte de los medios de comunicación como la radio, prensa escrita, vallas publicitarias, posters, etcétera, inyectaba en las personas un ideal político, social y económico transformando la realidad de las cosas para buscar intereses y un bien personal.
Por ejemplo, a los ciudadanos de la época se les vendía una idea de la guerra fantasiosa, los cuales por medio de campañas publicitarias se incentivaban a los jóvenes a que fueran héroes de la patria y que tendrían grandes beneficios económicos y sociales por participar y contribuir a su país. También se transformaba la información de los "países enemigos" convirtiendo su imagen en seres diferentes, llenos de odio, creando sátiras en tiras cómicas y en posters publicitarios. Incluso el cine jugó un papel muy importante precisamente en este periodo histórico, hoy en día lo conocemos como un medio de entretenimiento, pero jugó un papel importante como medio de comunicación para promover ideales políticos, sociales y económicos en dicho periodo de tiempo.
Hoy en día, luego de más de 70 años, podemos afirmar que la publicidad sigue jugando un papel importante en la humanidad, y el que tenga este rol tiene un poder inmenso en sus manos. Las reglas del juego han cambiado, las plataformas a las que se tiene acceso hoy en día son totalmente distintas, hemos pasado de un plano físico a un plano digital. Las redes sociales y el mundo web son herramientas y plataformas importantes para ejercer el rol del marketing y la publicidad, incluso hay carreras universitarias, especializaciones e incluso trabajos de investigación en esta materia digital.
El comunicador social debe tener muy claro un pilar fundamental a la hora de ejercer su labor en la sociedad y es ser éticos, neutrales e imparciales con todo lo que hagamos en nuestro campo laboral. Aunque como dice John E. Marston: "No siempre es fácil ser honesto y sentir deseo de contribuir con el público, porque las recompensas por ser contrario a estos principios son muy tentadoras". Estas reflexiones expresadas en su libro de Relaciones Públicas Modernas nos ilustran, claramente, una de las fuertes realidades que se le presentan al comunicador profesional: el soborno.
Debemos tener en cuenta que a pesar de que las altas remuneraciones económicas que puedan ofrecer ciertos actores, el dinero fácil no siempre es símbolo de éxito profesional. Al aceptar ese tipo de cosas estás atentando contra tu labor como comunicador profesional, a tus maestros, a tu academia y a tu tiempo de formación.
Además, no puede ser aceptable que por bienestar personal puedas atentar contra el bienestar de los demás. El publicista profesional debe estar consciente de su función social, evitando desinformar a la sociedad mediante mensajes, donde se falte a la verdad y a la objetividad informativa; falseando o exagerando las características del producto o servicio.
La inmediatez y la desinformación masificada que hoy se puede percibir en las plataformas digitales es cada vez más grande, y es cada vez más difícil que las personas puedan generar un análisis crítico de lo que ven de tanto bombardeo publicitario.
Para entender esto de una mejor manera, tomaremos como ejemplo ficcionado una campaña publicitaria de vestidos de baño, donde su difusión principal será a través de redes sociales y página web. En dicha campaña se tomaron modelos fitness para promover cierta línea de ropa, vendiendo una estética corporal de vida difícil de alcanzar, con cuerpos delgados, medidas inalcanzables y prototipos de belleza superficiales. Además su narrativa como marca es “somos la belleza femenina ideal”. La campaña publicitaria fue todo un éxito, ya que en los estudios que se realizaron posteriormente arrojaban que ciertas figuras públicas promueven este tipo de modelos de vida. La línea de ropa se vendió por completo y la campaña publicitaria fue un completo éxito. Luego de unos meses, empezaron a llegar ciertas demandas legales a la marca, por promover una campaña poco ética que en un futuro atentó a la salud física y mental de las mujeres destruyendo por completo todo lo ‘exitosa’ que había sido la marca en sus meses iniciales.
¿Cuál es la finalidad de contar esto? Que hay que tener en cuenta que la ética es muy importante y debe ser inherente a la hora de generar una campaña publicitaria hoy en día, porque estamos vendiendo una idea, un servicio, un producto, y por hacerlo llamativo e interesante no puede atentar contra la integridad y el bienestar de los demás.
El comunicador social contemporáneo debe ser una persona profesional, ética y siempre debe tener presente la importancia de poder desempeñar su labor sin atentar contra los demás. La información debe ser mucho más cuidadosa y tratada minuciosamente, ya que, como mencionamos anteriormente, la inmediatez ha generado que la información sea mucho más masiva e intrusiva en ocasiones. Debemos ser instructores y no destructores a la hora de manejar información y velar siempre por el bienestar común y no por el bienestar personal y económico.
