Juan Sebastián Marroquín Santos y Juana Manuela Marroquín Santos, hijos del extinto narcotraficante, buscaron registrar las marca en el año 2012, época en la cual la Superintendencia de Industria y Comercio les negó la solicitud. Los herederos de Escobar apelaron la decisión, pero la entidad acaba de negar en última instancia el registro de la marca. La entidad argumento que la marca ‘Pablo Escobar Gaviria’ atenta contra la moral de la sociedad colombiana y el orden público. Los hijos de Escobar, argumentaron que con el registro y la venta de productos buscaban transmitir mensajes de reflexión, recuperar y respetar los valores humanos.
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