Todo normal hasta que la escritora Anny Flury de la BBC abrió el debate junto a la editora de cyclingnews.com, Laura Wesilo. La primera afirmó que poner chicas en el podio es una ceremonia arcaica donde se “cosifica” a la mujer, y la segunda remató la crítica calificándolas de “artículos decorativos”.
La consecuencia: en la próxima Vuelta de España las chicas van al podio, pero no besan al ganador en la mejilla, costumbre muy europea donde incluso en un saludo, muchos hombres y mujeres se besan entre sí, plantan el ósculo en la dermis de su semejante incluso del mismo sexo.
Pero el tema es más profundo que un simple beso. Es la utilización de la mujer en la publicidad. A lo que yo le respondo a Doña Anny y a Doña Laura, que la mujer por el simple hecho de ser mujer no puede estar exenta o ser eliminada de su participación en la publicidad. Eso, para mí, como publicista es discriminación sexual.
Una mujer, es decir un ser humano del sexo femenino, en publicidad es aquella que representa a la abuelita de 8O años, que transmite la receta de su colaciones a su nieta en una campaña; es la bebé de 2 meses que muestra calma y felicidad gracias a los pañales que le evitan la irritante molestia por la humedad; una joven de 18 años, de esbelto cuerpo en tanga en la playa, que muestra la rapidez de un bronceador, cuando una mariposa levanta el vuelo de su escultural muslo, dejando demarcado un tatuaje blanco de su silueta alada.
Sea una bebé, una escultural y bella mujer, o una venerable abuelita, son mujeres. Punto. Por supuesto y antes de que se me vengan en jauría los puristas, afirmo con igual contundencia que todo depende de cómo está configurada y cómo va a ser proyectada la participación de la mujer en la publicidad.
No se vale, por ejemplo mostrar el culo de una mujer para anunciar un restaurante como lo hizo el famoso chef Ferran Adrià, a quien la crítica se le echó encima, y con toda la razón, por la publicitaria pero equivocada decisión.
La sensualidad y el buen gusto son una cosa y la vulgaridad y la chabacanería son otra. Tiene mucho que ver la inteligencia creativa y la óptica cultural de el emisor del mensaje y el receptor del mismo. Y de eso, son responsables los publicistas, los dueños de la marca, y las mismas mujeres que aceptan participar en una forma denigrante de su sexo.
Esa línea es la que marca la diferencia de la participación de una mujer en publicidad. No me puedo imaginar a Rigoberto Urán, en el podio, recibiendo un ramo de flores de un hombre y un beso de otro. Ya adivino su reacción: “Qué le pasa Huevón!”.
