En Jackson Heights, el vecindario culturalmente más diverso de Nueva York, en Queens, los colombianos Luis y Rubén Velázquez son conocidos desde hace 36 años. La puerta roja bajo el enorme cartel de Seba Seba da paso a la panadería y al pequeño restaurante que fue el comienzo de un negocio grande de importación y distribución basado en los productos más queridos de los colombianos.
Luis, que hoy tiene 72 años, llegó primero. Cinco años después, cuando la compra de un edificio lo dejó con los bolsillos vacíos, llegó Rubén que tenía 37 años y unos ahorros para montar un negocio. Luis tenía el local, Rubén el capital y su abuela había pasado a sus hermanas Gilma Cecilia y Olga Lucía la receta de un bizcochuelo, el Seba Seba, que en Medellín era un éxito. Rubén y Luis se pusieron al frente del montaje de la panadería con ese nombre.
Eran un par de campesinos paisas, como ellos gustan llamarse, cuyo bisabuelo Esteban Velásquez Restrepo había fundado en 1916 a San José de la Montaña, un pueblo a 40 kilómetros de Ituango, años antes de la reconocida represa antioqueña. Ahora estaban poniendo todo el empuje en un producto que desde 1987 había salido al mercado y vendía El Éxito, El Cafetero y el Mercado Madrid en Medellín. Desacuerdos familiares con la marca impidió la fabricación y oferta del ponqué de la abuela en Nueva York, pero el negocio siguió, amasado por un nuevo panadero.
La llegada de contenedores a la gran ciudad con productos de Colombia abrió una nueva perspectiva al negocio que empezó a ofrecer bombones y ollas a presión que los Velásquez adquirían recién llegados, pero a precios altos. La estrategia, entonces, fue traer directamente los propios productos para ganar en competitividad. Seis años después de empezar estaba la panadería, y “de todo un poquito”. Dinas Corp., importadora y distribuidora había nacido el 18 de julio de 1994, hace 30 años con la gastronomía de la nostalgia llevada desde Colombia.
El olor de la guayaba
La Niña de Pereira, empresa de Productora Nacional de Alimentos (Pronal) fue la primera en enviar los contenedores a Nueva York con sus snacks. Rosquillas, papas fritas, besitos, platanitos, de su fábrica de Dosquebradas, que fundada en 1984 tuvo ventas de $17.000 millones en 2023, antes de que enero de este año fuera adquirida por Comestibles Ricos, dueño de marcas como Super Ricas o el tradicional Todo Rico, que acercó a los $300.000 millones en ventas en 2023.
Así empezaron a construir su propio portafolio con sus propios proveedores en Colombia. Con Felipe Henao, Rubén Velásquez selló negocio por los contenedores con Supercoco, uno de los dulces más emblemáticos. Henao, desde 1987 maneja el negocio como gerente general de Super Alimentos SAS, cuyo nombre existe desde los años 90. Con 2 millones de supercocos diarios que salen de su fábrica principal en Manizales es uno de los productos estrella en la oferta de Dinas Corp.
En ninguna casa colombiana, del campo o la ciudad, falta la panela. Juan Manuel Durán, del Trapiche Lucerna, se la empezó a proveer a los Velásquez recién empezaron su estrategia importadora. Ellos la ofrecen como Cañamelao de la Hacienda Lucerna, de la misma familia que creó la ganadería Lucerna.
Con Julio Montoya hicieron el contacto para los elementos de cocina preferidos por los colombianos. Landers, más conocida como Universal, con sus tres marcas Universal, Incametal y Corona les comenzó a vender el famoso molino Corona que funciona desde las abuelas, las ollas a presión Universal preferidas por las amas de casa en Colombia, por su cierre interno, sartenes y atornilladores que se usan para hacer las arepas presionando la mesa entre dos placas. Landers y Cia. S.A.S. que fue fundada en 1951 por industriales colombianos, en asocio con un grupo de inversionistas extranjeros fue vendida en 2006 a Tahflur Partners, un grupo económico de Estados Unidos y Argentina en que el argentino Alexis Tahta es desde entonces el CEO y presidente de la empresa.
Los condimentos El Rey también han estado en las ollas colombianas por muchos años. Luis y Raúl son los representantes en Estados Unidos de El Rey y Trigustar, la empresa que los esposos Rafael Baños Fernández y Olga Cardozo iniciaron en 1940 en Bogotá con una fábrica casera, vendiendo bolsitas de laurel, color y comino en las tiendas. Fiorella Piñeros, la nieta mayor, es quien tiene el nexo con los dueños de Dinas Corp. Ella, que tuvo “una relación muy cercana con mi abuelo y crecí con la compañía” es la gerente de Negocios Internacionales e Innovación y Desarrollo de la empresa.
“El olor de la guayaba” le dijo Gabriel García Márquez a Plinio Mendoza en una memorable entrevista para mostrar en esa fruta el arraigo por la tierra. En Nueva York los Velásquez ofrecen el tradicional bocadillo de Gustar S.A. la fábrica de la Estrella en Antioquia fundada en 1992 y que tiene a Don José. Ellos lo llaman Castepilón. Las tortas tienen marca propia, Castipan, en variedades negra, ron, naranja, coco. También hay natilla y buñuelos, y yuca que importan en dos tipos desde Brasil y Tailandia.
El chocolate es de Luker, y el café la Federación de Cafeteros. Dicen que durante cuatro años tuvieron que insistir para que la FNC les dejaran vender alguna de sus marcas, debido a las restricciones de la política de comercialización de la federación. Pero lo lograron y ahora ofrecen un café liofilizado.
Dinas pisa duro
De las pequeñas compras del principio para vender a los colombianos, han pasado a importar 50 contenedores propios por año, abastecen a 700 supermercados como CTown, Bravo, NSA, Associated Supermarkets, Key Food, y Trade Fair. Atienden 1.600 clientes directos y 40 subdistribuidores que los comercializan en 21 estados incluido Canadá. Ofrecen 500 productos distintos y venden USD 25 millones anuales, que junto a las megaempresas de Estados Unidos puede resultar exiguo, pero en las 10.000 empresas de la Supersociedades de 2023 en Colombia Dinas Corp. estaría rondado el puesto 2.600, un poco más abajo del Holding de Skandia, y un poco más arriba de Ingetec.
Parte del éxito fue no encasillarse en solo el consumidor colombiano. Los productos se comercializaron con buena acogida entre los latinos y el paso siguiente fue adecuar empaques y sabores al gusto de los gringos. Así ampliaron el universo de clientes manteniendo siempre la oferta de productos colombianos que están en el corazón de los inmigrantes.
El conocimiento del mercado, la adaptación e innovación han sido clave. Rubén dice que la idea es estar siempre tres pasos más adelante, manteniendo siempre honestidad y el cumplimiento a clientes y proveedores. Eso ha valido para que la administración de Nueva York les haya apoyado con incentivos como descuentos tributarios y acceso al crédito. La generación de empleo ha sido un punto a favor, porque Dinas incluye 60 empleos directos. Sus dos inmuebles, uno de ellos 10.000 metros cuadrados, fueron adquiridos mediante leasing.
A esta hora el entorno familiar es lo fundamental para Luis y Rubén Velásquez. Son dos hermanos casados con dos hermanas, Emilce y Doris Cadavid, desde hace 42 y 37 años. Siguen pensando honestamente que, sin ser millonarios, han hecho ya lo suficiente para tener un buen vivir, y lo que quieren es ayudar a otros, y generar empleo. Para ellos lo más importante es, siguiendo el eslogan que llevó a la Presidencia a un carismático político nacido en Amagá, demostrar que “si se puede”.
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