Florence Frech y Camilo Martínez se conocieron estudiando, en este caso, un MBA en Kellog School of Management en Chicago, reconocida por su fortaleza en el área de mercadeo. Ambos venían del negocio de banca de inversión y retail. La familia materna de Florence, llevaba más de cien años en este negocio en El Salvador y ella por su parte tenía experiencia en es sector, incluso en una gran negociación con Wallmart. Por su parte Camilo Martinez traía experiencia de alianzas estratégicas en Bancolombia y en comercio al por menor -retail- en el sector de alimentos y bebidas.
En su segundo año de estudios, se enfocaron en investigar sobre programas de fidelización en EEUU y America Latina, e identificaron que en Colombia los empresarios poco conocían el perfil de sus clientes, específicamente las pequeñas y medianas empresas como algunas de las actualmente vinculadas a Leal: Texaco, Brot, Lili Pink, Farmacenter, De Lolita, Andrés Expres y Ventolini, que necesitaban conocer más sobre sus clientes pero sin incurrir en las inversiones y el mantenimiento de un programa de lealtad particular, inclusive varias los tenían sin mucho éxito.
Otras importantes empresas desatendidas eran las de productos masivos, como Unilever o Postobón, que al no vender directamente tenían que recurrir a encuestas para conocer sus clientes. Dificultad que además, las coloca en desventaja con las cadenas de retail quienes en definitiva vende sus productos al consumidor final y pueden al identificar potenciales mercados, dedicarse a fabricar sustitutos con sus propias marcas.
Basados en que las estrategias de fidelización consiguen amarrar a los clientes y asegurar una masa de importante información de los consumidores, Florence y Camilo se propusieron buscar alternativas creativas. Lanzaron primero “Leal Puntos” en junio de 2016, que convirtieron luego en “Leal”, un programa donde los clientes acumulan puntos al comprar y que luego pueden redimir por premios y beneficios en los mismos establecimientos donde realizaron el consumo.
El esfuerzo tecnológico fue importante. La plataforma, que es un agregador de puntos al momento de facturar en los cerca de 700 establecimientos con los que se han realizado los convenios, tuvo integrar más de 34 diferentes sistemas de facturación, además de algunos manuales. Los más de 1.7 millones de clientes acumulan puntos, y a cambio, los establecimientos obtienen datos sobre sus clientes, como variables demográficas, consumos, frecuencia de visitas y calificación del servicio, con la cual mejoran sus estrategias comerciales y miden la efectividad de la publicidad. Los ingresos de Leal dependen del impacto del programa en el número de visitas, número de tickets e incremento en las ventas.
Los presidentes de Lifemiles y Puntos Colombia quienes hicieron un convenio para viajes
El más grande programa de fidelización en el país es LifeMiles, que tiene su origen en las millas que otorga Avianca en sus tiquetes. Es el programa de lealtad más premiado de América Latina, con más de 9.4 millones de socios en todo el mundo y más de 4.6 millones de socios en Colombia.
LifeMiles, ha evolucionado siguiendo la tendencia del sector, con acuerdos para otorgar millas por el uso de tarjetas de crédito de bancos aliados, hoteles, una extensa red de comercios y compañías de alquileres de autos. Aunque es posible utilizar las millas para la compra de artículos en las tiendas vinculadas al programa, la mayoría de los puntos se redimen en tiquetes aéreos de Avianca o en alguna de las 27 las compañías aéreas que forman parte de Star Alliance. La alianza con Star Alliance, le permite a LifeMiles que sus socios acumulen millas en alrededor de 400.000 hoteles en el mundo, lo que la convierte en el plan de fidelización mas internacional del país.
Puntos Colombia es el otro gran competidor en la estrategia de puntos, resultado de la alianza en agosto de 2018 entre el Grupo y sus almacenes Éxito y Carulla con la tarjeta de crédito Bancolombia que permite la acumulación de puntos. Posee una alta tasa de participación, del 92 %, en su más de 15 millones de usuarios, lo que le permite a las más de 70 marcas aliadas conocer más sobre sus clientes, y a los usuarios una variedad de lugares para usar sus Puntos Colombia. La mayor redención de puntos se sigue dando en los almacenes del Grupo Éxito, seguido de viajes, estaciones de servicio, restaurantes y entretenimiento.
Las oficinas principales de Leal quedan en Bogotá, pero poseen oficinas comerciales en Medellín, Cali, Bucaramanga y Barranquilla, además de Panamá, Guatemala y El Salvador, países donde incursionaron al ganarse el programa de fidelización de Chevron con Texaco en Centroamérica y donde cuentan con otros 200.000 afiliados. En total son más de 102 empleados de 12 nacionalidades, dedicados al desarrollo, promoción y soporte, la gran mayoría en Bogotá.
Hace cuatro meses sacaron un nuevo producto, Leal Coins$, que ya no busca solo la retención de clientes, sino la adquisición de nuevos. Leal Coins$ responde principalmente a la necesidad de los bancos que sus clientes encuentren uso para los puntos que acumulan en sus tarjetas de crédito (solo un 8 % los redime), y motivarlos a incrementar el uso de las mismas sobre las tarjetas de la competencia. El saldo en Leal Coins$ es utilizado para adquirir productos en algunos de los establecimientos aliados, siendo Davivienda el primer banco incorporado, aunque otros cinco se encuentran en etapa de negociación.
Leal ha logrado captar de inversionistas colombianos $ 14.000 millones en los últimos tres años, entre los que figura el Fondo de Capital Privado FCP Ventures de EPM, y ahora va por más, con una nueva ronda inversión aspiran obtener los recursos necesarios para la expansión hacia los mercados de México y Perú.
Existen otros programas de fidelización en el país, existosos cómo CineColombia pero que operan solo en sus establecimientos, y recientes como tuplus del grupo Aval para motivar el uso de sus tarjetas de crédito. Al igual que en otros sectores, los teléfonos inteligentes y las nuevas tecnologías de análisis de datos, han dado origen a nuevas oportunidades de negocios de rápido crecimiento, es así como Leal solo el año pasado logró cuadriplicar sus ventas con respecto al 2018. El valor de los datos, ha logrado cambiar radicalmente la forma de hacer negocios.
