Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es la forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para de esta manera “crear, comunicar y entregar valor a los clientes”. Su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los usuarios.
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que está convencido de que el marketing "consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas".
Esto nos permite analizar que la creación de estrategias de marketing por parte de las empresas debe partir de un análisis de las necesidades de los potenciales clientes, y generar, de esta manera, un conjunto de acciones que permitan satisfacerlas. Más allá de esto, que genere un valor agregado en cada consumidor. Así las cosas, y teniendo en cuenta el avance tecnológico, la globalización y las nuevas formas de comunicación, es necesario implementar el uso de las tics, el juego con las emociones y la creatividad como factores indispensables para la creación de estrategias novedosas con un alcance magnificado. En los últimos años las empresas han incluido un nuevo concepto de mercadeo, denominado Marketing 2.0. Este busca llegar de manera novedosa a más usuarios a través de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones.
Análisis del caso práctico de Marketing 2.0 utilizado por la marca Heineken
El orgulloso legado de Heineken incluye generaciones de compromiso familiar y cervezas célebres. Gerard Adriaan Heineken compró la cervecera De Hooiberg y fundó Heineken en 1863. Logró un éxito inmediato mediante la observación de los estándares de calidad más altos, el buen trato brindado a sus empleados y una garantía real de reembolso a sus clientes. El éxito de Heineken fue enorme, dado que su demanda se extendió por toda Europa, y el crecimiento anual fue constante gracias a empresas cerveceras adicionales.
Heineken se ha caracterizado por manejar un concepto de experiencia en el marco del marketing. A través de este concepto ha desarrollado distintas formas de publicitar y posicionar su marca, generando un valor agregado que permite una conexión inmediata con el público y tal como lo denominan ellos, “una experiencia significativa que vincula a los clientes y sus emociones con el producto”.
En la creación de estas estrategias, Heineken, que lleva siendo patrocinador de la Champions League desde 2005, es consciente de la importancia que supone este hecho, el cual le permite dar a conocer su marca solo en un día: el día de la final de la Champions, por una audiencia de millones de personas sin considerar el resto de la liga.
En este sentido, Fran Domingo, director de Marcas Globales de Heineken España, manifiesta la importancia local de las campañas internacionales, poniendo como ejemplo su propia estrategia de empresa. “Nuestra compañía tiene dos objetivos claros: sorprender al mundo y entusiasmar a los consumidores”.
De esta forma y bajo estos conceptos, Heineken lanza su estrategia de Marketing 2.0, en la cual crearon un falso evento de música clásica, el cual coincidía en hora y fecha con el encuentro deportivo entre los equipos de fútbol Milán y Real Madrid en el marco de la Champions League. Para ello fue necesario la colaboración de 200 “cómplices”, entre los que estaban jefes, novias, novios, suegros, profesores, etc, que tenían como función convencer a 1.136 víctimas para asistir a este evento o “campaña de marketing”. Pasados 15 minutos, luego de iniciar el evento, era notoria la cara de desespero y sueño de algunos asistentes, que a la final pudieron “sorprenderse”, factor siempre presente en las campañas de marketing de Heineken, a través de imágenes proyectadas en el teatro que los cuestionaban acerca de cómo decirle que no a sus personas más cercanas, incluso a sus jefes, así como también les cuestionaban el ¿cómo dejaron de ver el encuentro deportivo?
Finalmente la campaña juega con las emociones de los asistentes, y los sorprende al mostrar el partido en pantalla gigante, recibiendo un aplauso colectivo de los espectadores.
El resultado de la campaña, tuvo como impacto las siguientes estadísticas:
- Alrededor de 10.000.000 de personas vieron la campaña en los noticieros al día siguiente.
- Más de 5.000.000 de visitas únicas en Internet durante las 2 semanas posteriores al evento.
- Más de 1.200.000 visualizaciones del vídeo en YouTube.
- Un número indefinido de personas lo difundieron a través de sus blogs, foros y redes sociales.
De esta forma, la incidencia de los medios masivos de comunicación, y a la vez gratuitos, cada vez toman más auge en las estrategias de mercadeo utilizadas por pequeñas y grandes empresas. Es importante aclarar que si bien los ciudadanos o los clientes no son periodistas, sí son creadores y difusores de información de manera rápida y son determinadores en la importancia de cada información que reciben. El factor sorpresa y el uso de las emociones siempre generan una conexión entre la empresa y el usuario.
La difusión que realizan los clientes a través de sus redes sociales, blogs u otros escenarios propios de la web 2.0, se convierten en información viral, que puede ser creada, luego difundida, o simplemente es difundida a su grupo de contactos , generando mayor grupo de espectadores y de manera gratuita, sin ningún tipo de restricción. De esta manera, son utilizados incluso por los medios convencionales de comunicación.
@merymontenegroc
