La gestión de voceros en las marcas se ha convertido en un pilar fundamental para mantener la coherencia y credibilidad en la comunicación corporativa. Un vocero adecuado no solo es la voz de la empresa, sino también el embajador de sus valores y mensajes clave, proyectando una imagen coherente en cada aparición pública o mediática. En un entorno informativo donde el escrutinio es constante, la figura del vocero adquiere un rol estratégico.
Hoy en día los consumidores consideran que la confianza en las marcas está directamente relacionada con la transparencia de su comunicación, destacando la importancia de un vocero coherente y alineado con los valores de la empresa; por ello, su elección no puede basarse únicamente en su popularidad, sino en su capacidad para representar fielmente los principios de la marca y proyectarlos de manera efectiva.
"Un vocero debe ser capaz de transmitir los valores centrales de una marca o producto, especialmente en temas sociales delicados. Es fundamental ser estratégico, congruente y transparente, ya que su habilidad para generar empatía y ofrecer respuestas oportunas puede impactar significativamente en la percepción pública", destaca Karen Piñeros, cofundadora de Black, agencia de comunicaciones y experta en vocería corporativa.
Sección del vocero y su impacto en la reputación de la marca
El 65 % de los consumidores afirma que el mal manejo de la comunicación en situaciones críticas les haría perder la confianza en una marca, según Kantar, empresa líder mundial en marketing y análisis de datos. El mal manejo de la comunicación en situaciones críticas hace perder la confianza y credibilidad en una marca o proyecto. Un ejemplo reciente es el caso de "Romper el círculo", que subraya la importancia de elegir un vocero alineado con los valores del proyecto.
La desconexión entre el mensaje de una campaña y la manera en que el vocero lo comunica puede generar incoherencias que afecten gravemente la reputación de la marca. Es crucial asegurar que, desde el lanzamiento hasta la post-campaña, el vocero mantenga una narrativa sólida y congruente con los objetivos y valores de la marca.
"El vocero adecuado no solo debe abordar las dificultades, sino convertirlas en oportunidades de crecimiento. Cualquier desconexión entre el mensaje y el vocero puede ser desastrosa para la reputación de la marca", añade Piñeros. "Recomiendo que, antes de seleccionar un portavoz, la marca se asegure de que haya una alineación total en la visión del proyecto, en los valores compartidos y en la filosofía con respecto a temas clave que afectan el trabajo. Solo así se garantiza una comunicación coherente y una sinergia efectiva entre el vocero y el equipo", puntualiza la experta.
Riesgos de una comunicación mal gestionada
El 74 % de los encuestados en un informe de PwC, firma de Auditoría, Consultoría Gerencial, Asesoría Legal y Tributaria, y Outsourcing, sostiene que las marcas que fallan en mantener una comunicación coherente en situaciones delicadas ven un impacto negativo significativo en su percepción pública. Cuando un vocero no logra transmitir el mensaje central de manera adecuada, se corre el riesgo de desviar la narrativa, especialmente en temas sensibles como política, religión o género. Por ello, es vital que la comunicación se maneje de forma clara, directa y siempre alineada con el mensaje principal, para evitar malentendidos o interpretaciones incorrectas.
Tres características esenciales para un vocero efectivo
Para garantizar una representación exitosa, Karen Piñeros destaca tres cualidades indispensables que debe tener todo vocero al representar una marca:
- Coherencia con los valores: El vocero debe estar profundamente alineado con la visión y misión de la marca para transmitir el mensaje de manera auténtica.
- Habilidad para manejar crisis: Un vocero preparado es capaz de abordar temas complejos con calma y seriedad, convirtiendo desafíos en oportunidades.
- Capacidad de generar empatía: Conectar emocionalmente con la audiencia es clave para asegurar que el mensaje no solo se entienda, sino que resuene y se recuerde.
En un mundo mediático cada vez más exigente, contar con un vocero bien preparado y alineado con la marca es más importante que nunca. Las empresas que implementan una gestión estratégica de voceros son vistas con un mayor porcentaje de credibilidad que aquellas que no lo hacen. Apostar por esta estrategia no solo mantiene buena reputación, sino que asegura un impacto real y duradero en la audiencia.
