La campaña la emboscada colombiana se ha propuesto el definitivo objetivo de “dar fin a la imagen negativa de Colombia en el exterior”, o, de manera más precisa, “acabar con la percepción del narcotráfico y la prostitución” como evocaciones de la definición de Colombia por parte de los extranjeros.
Los hacedores de la campaña han establecido, para el objetivo referido, la táctica de reintroducir los estereotipos con el propósito de eliminarlos.
La estrategia de los creativos de esa propuesta se fundamenta en una movilización unánime de los colombianos en torno a la idea que subyace a la campaña: “tratar de unir a los colombianos bajo una armada de embajadores para que ayuden a propagar un mensaje positivo”, mensaje que aparece definido como “la Colombia real”.
La campaña, sin embargo, lejos de generar la unión de los colombianos como un ejército de representantes que contribuyeran a la difusión de sus mensajes ha causado su abierta polarización; desencadenando pasiones extremas: la encantada recepción, por un lado, y el expreso rechazo (la condena), por el otro. ¿Cómo es que ha llegado a producirse, de entrada, este desencuentro?, ¿de qué manera es que se ha despertado esta marcada disparidad en la apreciación de la propuesta?
Con el ánimo de contribuir a la comprensión del antagonismo generado en las emociones de los colombianos resulta provechoso analizar la lógica en la que se funda la construcción de la campaña; esto es: el alcance psicológico de la táctica de “usar el estereotipo para acabar con el estereotipo”.
De entrada, a partir de videos cortos, lo que los creativos introducen es una narrativa en un contexto equívoco; vale decir: un mensaje que se presenta evocando una imagen no deseada y que se propone rectificarla una vez ha disparado la emoción asociada a ella. Lo que para ciertos espectadores resulta emocionalmente contradictorio, pues se constituye una intención paradójica, que pugna por desmentir el malestar que evoca.
Dicho de otro modo, con un estímulo aversivo condicionado se induce una respuesta de estrés condicionada, y luego se ofrece una modificación del ambiente por la introducción de estímulos verbales que se considerarían culturalmente deseables.
Esto configura a nivel psicológico el problema que es el desmentido, el “sí, pero no”. Se induce un ambiente que luego se niega. Con lo que las piezas de la campaña (los videos) se articulan en una amalgama que emocionalmente produce el efecto de cierta dimensión ominosa; pues ellas se despliegan en una atmósfera de tensión, de oscuro suspenso, que los creativos luego quieren disolver y resolver en un cambio de sentido de la historia que narraría el video.
Es decir, la campaña formula una lógica que argumenta desmitificar lo que introduce. Vale decir: pretende desmontar aquello en lo que se apoya, busca destituir aquello con lo que convoca.
Así, los videos de La Emboscada proponen desautorizar un lenguaje que reproducen con el que valoran. Promueven el deber ser con las formas de lo que al mismo tiempo quieren dar a entender que no debe ser valorado culturalmente.
Para poner un ejemplo, aquello hace inverosímil, para un sector de los espectadores en pugna, la propuesta de usar como símiles una persecución —una cacería, recreada en las imágenes del narcotráfico, de la sicaresca— y un avistamiento de aves.
Es lo que a la población que manifiesta su abierto desacuerdo con la campaña le resulta contraproducente; y que podría representarse con el problema psicológico que establece la consigna “no piensen en un elefante”.
Esa doble valencia en la que se despliega y escenifica la campaña, es la que despierta los ánimos encontrados en los colombianos. Ahora bien, muchos de estos tramitan ese conflicto, que dispara la narrativa y su lenguaje, resolviéndolo en el recurso de lo cómico.
Para ellos, el mecanismo de la campaña es justamente lo que a nivel psicológico se experimenta como una parodia: la caricaturización de una imagen; cuyo efecto hilarante proviene del forzamiento de la atmósfera de una escena original; en este caso la imagen que toma La Emboscada es la de la narrativa mafiosa.
Lo cómico resulta del falseamiento de aquella estética. Si bien es cierto que la imagen original en este caso es ya una caricatura sobre una realidad (la experiencia colombiana), la campaña produce un redoblamiento de la farsa, en una reduplicación que resulta inasimilable por la introducción de una moral ajena a la estética constituida como auténtica.
Lo anterior ocurre porque la táctica de “usar el estereotipo para acabar con el estereotipo” lo que pretende operar es una acción política en una esfera estética; esfera que Kundera caracterizó por una extraterritorialidad al juicio moral. Es esta cualidad la que produce el efecto de parodia; buscar infiltrar una estética —la del parlache y la imaginería mafiosa— con un caballo de Troya moral.
Es así como el intento de introducción subversiva de la imagen de lo políticamente correcto, para que emerja modificando esa estética ya configurada, es una que operación que desencadena lo cómico, pero lo cómico que no se resuelve en lo apacible. Esto, por el contraste de imágenes inasimilable en la narración, que se experimenta en un efecto de extrañeza, en una atmósfera mutada, de ruptura del clima y del ritmo del género (del drama a la farsa), de tránsito inverosímil, de adentrarse en una dimensión desconocida.
Ello es lo que produce la abrupta transfiguración de la escena en una imagen pedagógica.
Y es inverosímil porque el mecanismo pretende operar por una coerción: a una negación de lo que evoca.
Es de este modo que la campaña ha derivado en una polarización de los colombianos, entre quienes la experimentan como una reanimación inadmisible de escenas intolerables recreadas de la imaginería mafiosa, y quienes aceptan La Emboscada al espectador con la táctica de “usar el estereotipo para acabar con el estereotipo”. Se observa, sin embargo, que este mecanismo, que se propondría dentro de la estrategia para introducir imprevistamente la reflexión a través de redirigir las imágenes con las que es asociada la definición de Colombia, solo opera eficazmente entre aquellos que ya han admitido que las imágenes con las que se induce el equívoco —tomadas de las producciones que captan la fascinación por la estética mafiosa— son en sí mismas una impostura inadmisible moralmente.
Pero, ¿"la táctica para dar fin a la imagen negativa de Colombia en el exterior” y “acabar con la percepción del narcotráfico y la prostitución” por medio de una rectificación pedagógica de información sobre el país operará en quienes han asimilado las imágenes de la narrativa y el lenguaje mafioso como un escenario que recrea una fantasía propia y formas de satisfacción de su deseo?
La campaña puede ser despachada por estos simplemente juzgándola como un clickbait o una acción nugatoria.
Puede que a nivel moral la buena intención de la campaña no admitiera cuestionamientos, pero, como producto estético, la verosimilitud de la imagen introducida en las narrativas se pierde por la abrupta inserción de la moralidad. Como invitación ética, dentro de una estrategia publicitaria, la pregunta que genera la campaña es si la formulación de un deber ser: una deontología, el “mensaje positivo”, resulta convincente en un escenario falseado. Y ese es el quid del asunto, dado que en esto radica el objetivo de la propuesta.
Finalmente, si la intencionalidad de la campaña es la incorporación de información sobre la cultura, la ciencia, la biodiversidad, como imágenes que definan Colombia y que desplacen las imágenes del narcotráfico y la prostitución, ¿pueden proponerse un alcance tal que esa publicidad opere una negación de la realidad?
En un escenario global en el que la realidad fáctica del narcotráfico, la corrupción, los asesinatos, la pornografía, el turismo sexual, producidos en Colombia, han dejado huella y continúan marcando su impronta en el imaginario global, ¿puede la campaña ofrecer como radical objetivo “acabar con la percepción del narcotráfico y la prostitución”?
¿Se trata de una estrategia de propaganda —de desmentido— que espera, con ese artificio, operar una modificación de la realidad? o ¿se trata solo de un mercadeo de la imagen?
