El miércoles de la semana pasada, la acción de Facebook perdió casi 120 000 millones de dolares en valor de sus acciones en 90 minutos, luego de que Mark Zuckerberg revelara en una conferencia los resultados financieros del segundo trimestre del año. La estadística impresionante de que un tercio de la población mundial utiliza alguno de los productos de Facebook cada mes, no fue suficiente para distraer a los inversionistas sobre el decrecimiento en ingresos y margen operacional.
El origen de Facebook en febrero de 2004, se fundamentó en aprovechar la necesidad humana de enterarse qué hacen los demás y contarles qué hacemos. La publicidad de Facebook indica “acercarnos más” y “construir una comunidad global”, propósitos nobles a los que las redes sociales pueden servir, pero a cambio de algo: comercializar la información personal que sus usuarios incluyen en la plataforma. La presión para ofrecer a los anunciantes estos datos era demasiado fuerte para que una empresa la resistiera, Facebook no solo no lo hizo, sino que basó en ello su modelo de negocio. Ofreció una revolucionaria forma de vender publicidad, a partir del desarrollo de perfiles de personalidad de los lectores, que permite adaptar mensajes persuasivos a las peculiaridades personales. Mucho más eficiente que páginas impresas en periódicos y revistas donde no se garantiza que el mensaje llegue a la persona adecuada. El modelo tiene tanto éxito, que en solo 14 años convirtió a Zuckerberg en la quinta persona más rica del mundo según la revista Forbes.
Pero Zuckerberg no fue el único que vio el potencial de segmentar de acuerdo con los perfiles piscográficos de las personas (personalidad, motivos, estilos de vida, intereses, valores, inquietudes, etc.), también lo supieron aprovechar las compañías privadas de minería y análisis de datos, que le ofrecieron a los políticos su ayuda en comunicación estratégica durante los procesos electorales. La dimensión que tomó el papel de Cambridge Analytica en la campaña presidencial de Donald Trump y en la campaña para la retirada del Reino Unido de la Unión Europea, levantó un sinnúmero de controversias e investigaciones criminales en ambos países. Zuckerberg tuvo que presentarse ante el Congreso de Estados Unidos y confesar el uso masivo de la información piscográfica sobre cerca de 80 millones de usuarios de Facebook.
Tras el escándalo y las recientes regulaciones de protección de datos (General Data Protection Regulation) en 28 paises de la Comunidad Europea, Zuckerberg se enfrenta el gran reto de tener que restaurar la confianza en el público. Facebook renovó sus políticas de uso de datos y controles de privacidad. Estos cambios perjudican la capacidad de Facebook para cobrar grandes cantidades de dinero a las compañías que desean puntualizar los usuarios objetivos de sus anuncios. También se ha comprometido a optimizar el "tiempo bien empleado" en la aplicación. Un cambio que contribuyó a una mejor experiencia para los usuarios, pero que le ha representado el no poder mostrar tantos avisos como antes. Las historias, fotos y videos de pantalla completa, sin espacio para publicidad, están reemplazando las noticias. Modificaciones que no la han gustado a los inversionistas, que miran unicamente las proyecciones de rentabilidad futura del negocio.
Mas grave aún, parece que a Facebook le ha llegado el momento en que tenga que aceptar la verdad incomoda, de que es un medio editorial. En abril Zuckerberg le dijo al Congreso, que Facebook es una compañía de tecnología porque su objetivo primario es tener ingenieros para escribir códigos y construir productos y servicios para otras personas. Negar el hecho de que es una compañía de medios le da a Facebook la cobertura para eludir la responsabilidad por las consecuencias de noticias falsas o fake news sobre su plataforma. Facebook se respalda en el supuesto de que las opiniones de muchas personas de alguna manera guiarán a la verdad, y las advertencias que ha incluido en sus campañas publicitarias sobre noticias falsas y desinformación. Esfuerzos que no tienen sentido si la empresa no está dispuesta a asumir una mayor responsabilidad por el contenido de su plataforma. Pero asumir esa responsabilidad también requeriría adherirse a los estándares editoriales de una compañía de medios, algo que Zuckerberg ha sido reacio a hacer.
Los próximos 14 no estarán concentrados solo en desarrollos tecnológicos,
sino en asumir responsabilidades.
Veremos cómo los recursos para abogados crecerán más rápido que para ingenieros
Los próximos 14 años de Facebook no estarán concentrados solo en desarrollos tecnológicos, sino en asumir responsabilidades. Veremos cómo el porcentaje de recursos destinado a abogados crecerá más rápido que para ingenieros. Lo cual desplazará la atención de Zuckerger de generación de riqueza hacia la defensa de la misma. Facebook ya enfrenta una decena de demandas debido al manejo de los datos de sus usuarios en el caso de Cambridge Analytica, muchas de las cuales se han consolidado en una corte federal en San Francisco. La semana pasada algunos accionistas, haciendo uso del derecho a demandar en Estados Unidos después de caídas inesperadas del precio de las acciones, especialmente si la pérdida de valor es grande, han presentado recursos contra Zuckerberg por realizar declaraciones engañosas o no informar sobre la desaceleración del crecimiento de sus ingresos, menores márgenes operativos y la disminución de usuarios activos. Más de estas demandas se vislumbran para los próximos años.
Aunque Facebook es “demasiado grande para quebrar” por las consecuencias desastrosas que tendría en la economía digital, es difícil imaginar que Zuckerberg logre mantener su statu quo de CEO y presidente de la junta, parecería en cambio, que Facebook es demasiado grande para continuar siendo regida por un líder único y absoluto.
