Las epidemias sociales se han convertido en factor decisorio en el rumbo del mundo moderno, de allí la importancia de entenderlas. Se trata de un mecanismo mediante el cual muchos fenómenos se contagian y se expanden con facilidad en las comunidades, hasta el punto de generar cambios sustanciales. Para entenderlas mejor una gran referencia es el libro The Tipping Point (Los puntos de quiebre), de Malcom Gladwell, en español también es conocido como La clave del éxito (Cómo las pequeñas cosas pueden hacer la gran diferencia).
Punto de quiebre o de inflexión es un término que utilizamos en salud pública para describir el momento en el que una enfermedad se convierte en epidemia (o pandemia) y se vuelve incontrolable. Es el instante en que la gráfica del fenómeno se dispara sin mayor explicación y acontece no solo en medicina sino en muchas otras situaciones sociales que explotan inexplicablemente. El sociólogo británico (de origen canadiense) Malcolm Gladwell atribuye estos fenómenos a tres agentes de cambio: la ley de los pocos, el factor de pegue y el poder del contexto.
La ley de los pocos: un número reducido de personas puede causar grandes cambios. Los economistas hablan de la regla del 80/20. También conocida como ley de pareto que explica que, para un amplio número de fenómenos, aproximadamente el 80 % de las consecuencias provienen del 20 % de las causas. En una factoría, el 80 % de sus ventas corresponden generalmente al 20 % de sus productos. En una ciudad, el 20 % de los ciudadanos tienen auto y ocupan el 80 % del espacio público. Un 20 % de conductores causan el 80 % de los accidentes automovilísticos, etcétera. Significa que el 20 % de la gente es responsable del 80 % de un fenómeno.
El factor de pegue: hay ideas que pegan y otras que no; hay variedades de bacterias que se expanden fácilmente y otras que mueren; algunos coronavirus son más contagiosos que otros; hay productos que acaparan los mercados, otros desaparecen sin remedio. Algunos fenómenos gozan del factor de pegue, lo que favorece su expansión, que depende de la empatía o poder de enganche del producto. Similar al poder de transmisión del coronavirus SARS- CoV-2, que gracias a la proteína S (un gancho) de su corona tiene una enorme capacidad de agarre en los pulmones y allí multiplicarse.
Un libro relacionado con ello es Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (Por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren). Los autores, los hermanos Chip y Dan Heath explican las seis características claves que hacen que las ideas “peguen”.
El poder del contexto: finalmente, el contexto social es importante. Los seres humanos son sumamente sensibles a su ambiente y al comportamiento de sus semejantes. La mayoría de personas inconscientemente “copian” o imitan los comportamientos de la gente de su entorno, ya que los sienten como socialmente correctos. El contexto social visible y expandible, crea condiciones de tendencia para atraer a la gente. Un ejemplo clásico de ello son los Flash Mobs, donde por ejemplo un grupo de personas sale bailando y a ellas se le suman muchos espontáneos.
Si entendemos los procesos de cambio como algo lento, con una temporalidad prolongada, cuando nos enfrentamos a transformaciones sociales inmediatas nos resulta difícil comprenderlas y asimilarlas. Estamos acostumbrados a procesos sociales más rutinarios como un péndulo, que va y viene, sin movimientos bruscos. Y poco preparados para algo más disruptivo, como cuando se dispara una epidemia social.
En su libro, Gladwell documenta su hipótesis con varios estudios de procesos sociales que repentinamente explotaron: es el caso del inicio de ciertas modas como la de los zapatos Hush Puppies, al borde de la extinción en los noventas y que de pronto se encumbraron en las preferencias del consumidor, sin recursos publicitarios de por medio. Algunos se dieron cuenta de lo anatómicos y suaves, dado además que el cuidado de los pies exigía calzado de muy alta calidad. Por ello la gente simplemente empezó a adquirirlos de nuevo y a difundir por voz a voz sus cualidades. Las epidemias sociales son sorprendentes.
Hoy los mencionados zapatos son tan compatibles con la anatomía humana que hasta por razones de salud se recomiendan. Como ese son cientos de casos epidémicos y bien posicionados. Los mismos que confirman como un evento aislado, sembrado en el contexto social correcto, bajo las condiciones adecuadas, se convierte en un fenómeno mundial, rebasando fronteras y clases sociales.
En síntesis, The Tipping Point habla sobre el “punto de quiebre” de las epidemias sociales, sobre tendencias irreversibles y cómo ser parte de ellas o detonarlas, siempre que se relacionen con un cambio positivo. Sin duda, entender nuestra sociedad y sus transformaciones es una condición necesaria para que cualquier iniciativa, emprendimiento o negocio, sean parte orgánica de la misma y contribuyan en su evolución.
Apostilla: en lo personal, Malcom Gladwell es uno de mis autores favoritos. Sus publicaciones han sido un gran referente en mis investigaciones sociales. Recomiendo además otras de sus obras como: Inteligencia intuitiva y Gente fuera de serie.
