El último escándalo de moda a nivel mundial ha sido una total pesadilla para él —ya no tan— niño genio de Mark Zuckerberg, por cuenta de lo que se habla en muchas empresas por estos días: la filtración de datos de millones de personas por parte de una agencia digital especializada en Big Data y comportamiento del consumidor, llamada Cambridge Analytica.
La agencia, con base en Londres y con oficinas en Estados Unidos, así como representantes en diferentes partes del mundo, se ha convertido en el ojo del huracán y la razón principal por la que hoy Facebook enfrente uno de los mayores escándalos que una empresa de tecnología haya vivido, el cual se profundiza por el simple hecho de ser Facebook la red social más grande de la historia.
En resumen, lo que hizo Cambridge Analytica fue comprar a un tercero la información de más de 50 millones de personas, usuarias de la red social, lo cual incluyó no solo sus datos básicos (email, teléfono, edad o dónde estudió, entre otros), sino incluso sus comportamientos en la red, sus gustos y en general toda la actividad de estas personas en la red social. Todo esto por medio de una app, desarrollada por el tercero implicado.
Los puntos clave de esto y por lo que Cambridge Analytica y el tercero implicado, un profesor investigador de la Universidad de Cambridge, desarrollador de la app con la que sobrepasaron los límites de lo permitido en manejo de datos personales, fue que dicha app no solo recolectaría la información de quien la descargara de manera voluntaria, sino que por intermedio de este usuario voluntario la app obtendría "por derecha" la información de todos sus amigos conectados en la red social.
El otro craso error fue que el tercero le vendió la información de estas millones de personas a Cambridge Analytica, para que esta última la usara con otros fines, en especial políticos, algo estrictamente prohibido en las normativas para desarrolladores de aplicaciones en Facebook, y que muy probablemente también desconocía el usuario voluntario que descargó la app, ahora mucho más quien ni siquiera sabía que su información había sido vendida, porque ni siquiera sospechaba que alguien la estuviera usando en principio.
La discusión mundial se ha centrado en las implicaciones del uso de estos recursos tecnológicos y la información recopilada para perfilar detallados tipos de usuarios de Facebook y de esta forma producir contenidos que puedan influenciar sus decisiones en materia de, por ejemplo, candidatos de una campaña política.
Pero si bien todos somos "seres políticos", más que todo somos seres influenciados por el consumismo en mayor medida, y entonces ese punto no ha sido muy analizado en todo esto, ¿cómo las empresas privadas, productoras de diversos bienes de consumo, pueden y pudieron aprovechar esta información?
La división comercial de Cambridge Analytica
Cambridge Analytica no solo asesoraba campañas políticas en diferentes partes del mundo, sino que también contaba con una división comercial, la cual tiene como objetivo ayudar a las empresas a "encontrar su consumidor final y moverlo a la acción", tal como lo dicen en su sitio web oficial.
Es muy probable que esa división de Cambridge Analytica sea incluso más robusta y cuente con más clientes a nivel mundial, por lo que no es para nada descabellado inferir que se hayan usado las mismas herramientas para ofrecer servicios al sector privado mundial, con o sin su consentimiento.
La agencia era todo un caso de éxito. De hecho, hace menos de 2 años Cambridge Analytica y su CEO Alexander Nix estaban en el Olimpo de las mentes más brillantes de la tecnología a nivel mundial. Diversos medios prestigiosos destacaban sus avances en lo que se ha denominado el Data-Driven Marketing. Medios del peso de Wired, que en 2016 lo incluyeron en el listado de los "25 genios que están haciendo que el futuro suceda ahora", al lado de líderes, ejecutivos y directores de diversas áreas en las compañías tecnológicas más reconocidas globalmente, como Netflix, Google o Apple y algunas startups con grandes perspectivas.
Cambridge Analytica era un faro para muchos de los encargados del mercadeo de las compañías más prestigiosas y si bien no todas estaban directamente contratando sus servicios, ciertamente si podrían estar tomando nota de como usar el Data-Driven Marketing para encontrar y persuadir a sus actuales y potenciales clientes.
Culpemos al mensajero, pero no al mensaje
El Data-Driven Marketing es hoy en día el "Santo Grial" del mercadeo en las empresas. Atrás quedaron los gurús con bolas de cristal en lo que a una estrategia de campaña se refiere. Mediante el análisis de pequeños o grandes volúmenes de datos, A/B Test, remarketing, retargeting y optimización de 360 grados, el marketing digital le ha permitido a las empresas acercarse a sus consumidores de la manera más personalizada posible, algo que no podía ser más que un sueño 5 o 7 años atrás.
Esta revolución de la analítica de datos hace que la información que nos llega sea literalmente hecha para nosotros y de esta forma hacer del microtargeting la única forma de cautivar grandes audiencias de clientes, haciéndolos sentir que la marca les habla al oído.
El objetivo es que la publicidad de las marcas sea cada vez menos intrusiva y en esa línea viene evolucionando la comunicación de las empresas con sus clientes, mediante nuevas tendencias como por ejemplo la publicidad nativa o "Native Advertising", el marketing de contenidos o el "inbound marketing".
Sin embargo, el escándalo de Cambridge Analytica ha destapado un "fallo en la matrix" de Facebook, ya que al permitir que una app pueda recopilar no solo información de quien autoriza hacerlo —algo también discutible teniendo en cuenta el porcentaje de personas que verdaderamente leen los "términos y condiciones" de cualquier cosa— sino de alguien que no lo ha hecho, como los amigos conectados de quien hace uso de la app, dejando abierta la posibilidad de que la agencia londinense no sea la única que haya hecho algo parecido y que grandes empresas hayan terminado beneficiándose, incluso sin saberlo, de grandes volúmenes de datos de usuarios, recopilados de forma cuestionable en términos éticos y legales.
El mea culpa de Facebook
Su fundador testificó ante el Congreso de los Estados Unidos, por lo que según varios medios, el gasto de la compañía en lo que se denomina "lobby" se ha triplicado desde el 2016, tiempo en el que iniciaron los cuestionamientos con respecto a la campaña presidencial en los Estados Unidos y la posible influencia de Rusia en las mismas. Además, el escándalo de Cambridge Analytica, le ha significado la pérdida de miles de millones de dólares por cuenta de la reducción del valor de la acción en bolsa.
Facebook ha dicho que ha suspendido y eliminado la aplicación de su ecosistema, además de anunciar el implementar acciones en pro de la seguridad de sus usuarios y en un "mea culpa" casi plausible y poco visto en un grande de cualquier industria, ha asumido su responsabilidad en todo el asunto, pero lo que es más importante a futuro (sí, Facebook a pesar de todo tiene futuro ya que es "Too Big To Fail"), ha tomado nota de lo que puede pasar cuando se tiene un bache de seguridad, que no se puede tapar con el simple hecho de que se haya escrito en un documento legal. Facebook deberá ir más allá en términos de su tecnología y seguridad, para que lo se dice que no se puede hacer, en la práctica, no se pueda hacer.
