La publicidad como cualquier otra área de una empresa es necesaria, específicamente en el ámbito de la promoción y visibilidad de los ítems. Ya sea mediante estrategias informativas, aspiracionales, persuasivas o de transmisión de mensajes contundentes a la sociedad en general, esta busca crear una idea o necesidad respecto a un producto o un servicio. De hecho, es un mecanismo totalmente válido para la comercialización, sobre todo hoy, que existe una gran diversidad de medios y formas de consumo, hecho que hace que esta rama de la comunicación cobre mucha más importancia y esté presente en todas partes.
Sin embargo, ¿hasta dónde pueden llegar las ansias de consumo? Es bien sabido que mucho de lo que vemos en los comerciales está bastante alejado de la realidad. Además, las ideas que nos tratan de vender como modelos ideales muchas veces son concepciones imaginarias que van más allá del deseo de un producto, como lo es el uso exacerbado de los cuerpos para vender (por ejemplo, perfumes) o las constantes apariciones de un patrón predeterminado para la publicidad aspiracional (por ejemplo, personas caucásicas). En un caso se repercute en los estándares de belleza de los cuerpos y en el otro, en la idea étnica de lo correcto.
Ahora bien, recientemente se popularizó en redes sociales la frase de “Netflix pedófilo”, esto debido a la difusión de la imagen publicitaria de la película Cuties. La poderosa empresa de streaming fue acusada de hipersexualizar en la portada del filme los cuerpos de las niñas. Incluso, el impacto fue tan masivo que el gigante del entretenimiento reconoció su error y tuvo que pedir disculpas públicas; cabe destacar que los cuerpos de las niñas no deben ser sexualizados en ninguna circunstancia, y que un conjunto de niñas bailando no debe ser algo que deba considerarse vulgar, sin embargo, la intención del cover estaba bastante alejada de ello.
Es entonces que en este punto se crea el debate de las estrategias de marketing y sus respectivas consecuencias. Por las ansias de consumismo y de atraer audiencias se generan dinámicas comerciales que terminan desdibujando la importancia o la temática real que el producto pretende impactar. Tomando de muestra nuevamente a Cuties, su directora (Maïmouna Doucouré) afirma que la película trata temáticas que denuncian la misma hipersexualización de mujeres negras preadolescentes, los roles de género y el choque tradicionalista ejemplificado en la reacción de unos padres musulmanes al ver que su hija y sus amigas son apasionadas por el baile. Es decir, su portada aludía justamente a la problemática que el filme intenta dar a conocer.
Sin embargo, tal y como lo dice Jesús Morales en el libro Ética del Comunicador Profesional, “se falta a la ética cuando el contenido de la información publicitaria atenta contra la salud física o moral de los receptores”. Así pues, es de carácter urgente la reinvención de nuevos modelos de ventas, especialmente por parte de los profesionales de la comunicación que se dedican a la promoción y a las estrategias de marketing, ya que el mismo sistema utilizado durante tanto tiempo hiere la sensibilidad y dignidad; así mismo, se requiere un control que regule este tipo de mensajes en los medios. La comunicación, hasta en formatos de ventas, debe ser apropiada e intentar no reproducir modelos sexistas, racistas y clasistas que tanto han afectado la región latinoamericana. Urgen esquemas mercantiles que sean ingeniosamente inclusivos e igualitarios, en los que prime la dignidad ante cualquier intento de difundir amarillismo, y eliminar antiguos roles sexualizados que han causado la normalización de conductas condenables en el nombre de intereses económicos.
