En el 2001, Carlos Eduardo Hernández, ingeniero agrónomo, de Heredia capital cafetera de Costa Rica, viajó a Taiwán a cursar una maestría y un doctorado en ingeniería de alimentos. Tras siete años, regresó con un título, una esposa taiwanesa Yu Yun Chang (especialista en administración de hoteles y restaurantes) y una idea. Basado en modelos asiáticos de venta de bebidas naturales, desde un año antes venía trabajando en una idea de negocio de batidos de frutas y vegetales, ya tenía la marca, un logo, un sitio web y las recetas, pero le faltaba el capital.
Sin referencias bancarias en Costa Rica luego de años de ausencia, los Hernandez-Yu Yun recurrieron a lo clásico, un familiar, en este caso un hermano de Carlos, que les prestó 5 millones de colones ($ 25 millones de pesos). Con este dinero inauguraron en diciembre de 2008, su primer local en una ubicación poco comercial en Heredia. Heredia es una ciudad a 10 kms de San José con una población de no más de 200.000 habitantes contando los distritos satélites, pero que es considerada centro de la intelectualidad costarricense, y que ha dado origen a empresas internacionales como Café Britt, de productos gourmet, con locales en varios aeropuertos internacionales incluido El Dorado en Bogotá.
Hernández siempre tuvo la estrategia clara: manejar un local sencillo con identidad de marca definida. Un ambiente tipo bar, que permitiera conocer los gustos del cliente y hasta personalizar sus bebidas. Aprendió en Asía que los negocios de comida se especializan en un producto, sobre el que debe convertirse en maestro, su meta era ser experto en la bebida de batidos de frutas y vegetales, por eso su eslogan “Expertos en bebidas”.
La receta para atraer los clientes tiene dos ingredientes sencillos, pero claves: jugo natural de frutas y un recipiente sellado. La tendencia de consumo es cada vez más hacia lo natural, además Colombia es el segundo país entre 187 (estudio de la Universidad de Tufts en 2015) que más jugos naturales consume, y una exitosa idea del sellado adaptada de unos productores taiwaneses quienes pretendían introducir en Costa Rica una máquina de sellado para la venta de té. El sellado permite que las personas caminen por la acera con su batido, lo lleven al trabajo, lo monten en el automóvil, o lo reciban a domicilio, sin temor que el líquido se derrame o se contamine. La máquina pone la tapa plástica de forma automática e higiénica, puesto que el operario no tiene ningún contacto con el producto ni el pitillo.
A Colombia llegó la marca en octubre de 2012, cuando el hermano de Carlos, Reyner Hernández se asoció con el empresario paisa Víctor Bedoya, y decidieron probar suerte con una tienda en Medellín, rápidamente abrieron otras cinco, y hoy en día, existen más de 500 por todo el país. El modelo de operación de las tiendas es mediante franquicia, pero una franquicia particular, donde no se pagan regalías, la franquicia master cobra sobre la distribución de los insumos y el valor de los montajes de las tiendas, la utilidad de la operación, que puede llegar a ser de un 40 % en algunos batidos, es en su totalidad de los franquiciados.
Carlos Hernández, creador de la idea - Foto: Larepublica.net
Los costos para la consecución de una tienda tanto en lo que se paga por la marca, como los activos (equipos y mobiliario) puede estar entre 80 y 85 millones. Aunque existe todo un mercado de segunda para estas franquicias, que se puede ver en mercadolibre.com con precios que llegan a los 180 millones para un local en el centro de Manizales. El valor de la marca varía dependiendo de la ciudad y el potencial de la tienda, siendo la ciudad más cara Bogotá donde está por encima de los 35 millones. La franquicia master es la encargada de hacer el montaje físico de la tienda, y entregar a los franquiciados más de 30 recetas que se adaptan a las temporadas de las frutas. Todas las franquicias comercializan en promedio, 1.6 millones de batidos mensuales.
El negocio para Hernández está en tres frentes, el costo de la franquicia, los equipos de empaque automatizado y los insumos requeridos en las tiendas. Los equipos que se instalan en las tiendas y sus insumos son producidos en su mayoría en la empresa del grupo, Autoempaque, en Heredia, que se desarrolló en conjunto con compañías taiwanesas, para el diseño, adaptación y producción de sistemas automatizados de empaque. La mayor parte de los insumos, cerca de 1.000 toneladas mensuales, son producidos y deben ser adquiridos en una planta que Cosechas instaló en La Estrella, Antioquia.
Las frutas y verduras utilizadas en la preparación de las bebidas son adquiridas a proveedores locales y agricultores de diferentes zonas del país, también se tiene acuerdos con proveedores estratégicos, como Meals de Colombia con quién tienen una alianza para que CreamHelado sea la marca de helado que se usa en la franquicia.
La propuesta comercial ha sido muy bien acogida por los consumidores colombianos, por su original oferta de sabores, y su promoción de un estilo de vida saludable a través del consumo de productos naturales. En Colombia el mercado de los jugos está básicamente concentrado en los jugos de naranja con un 50 %, la oferta de batidos con frutas, verduras y sus combinaciones es innovadora, quedándose en la mente de los clientes como exclusiva. Los consumidores pueden presenciar la preparación de su producto: bebidas funcionales, batidos de frutas simples con helado o yogurt, frutos exóticos, cafés con helado, té verde e incluso ensaladas de frutas.
La marca factura en Colombia más de $ 100.000 millones al año, y tiene una estrategia de distribución intensiva enfocada en el cliente directo que llega a los puntos de venta, por lo que su objetivo es tener el mayor número de puntos de ventas posible, para ampliar la cobertura, estiman en diciembre de 2017 llegar a 800 locales, con énfasis en Bogotá, Cali y Barranquilla. La estrategia futura es adicionar una línea de bebidas congeladas, que tan solo con agregar una cantidad específica de agua y licuarla, mantenga la característica natural de los batidos, el objetivo es llegar a un público más amplio a través de supermercados, restaurantes y gimnasios.
El modelo de operación de Cosechas, es a todas luces exitoso, ha logrado desde sus humildes orígenes en una pequeña ciudad de Costa Rica en 2008, instalar sus locales en varios países latinos: Brasil, Panamá, República Dominicana, México, Honduras, y este año Guatemala, y ya tiene en la mira a Estados Unidos.
