Hoy se aspira a consumir de forma responsable, lo que supone buscar más información y hacer un esfuerzo para reconocer que cuando se compra se asume que ese producto puede estar fabricado bajo condiciones no responsables. Productos que son fabricados con materias primas, cuya extracción crece al mismo ritmo que la demanda mundial de bienes. Por ello, se hace cada vez más frecuente la elección de marcas con base en valores, tal y como lo afirman el 34% de los consumidores globales, que dicen además comprar solo si necesitan algo (según la AEPS-Association of Psychological and Social Studies). Información que reafirma que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal) y que corrobora el auge de la consumocracia, o del consumo como acto político.
Escenario esperanzador en el que los cambios individuales están sentando las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de la presente era. Ocupando las marcas territorios que antes solo ocupaba la política y asumiendo el papel que la sociedad espera de ellas, dando el paso al rol social desde el compromiso asumido de competencias y empoderamiento, en torno al desempeño que se extiende a materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o lucha contra la pobreza. Ante la proliferación de una ciudanía empoderada, que cada vez tiene más en cuenta el impacto de sus decisiones de compra y de sus hábitos de consumo.
Economía global que crece a una tasa promedio de 3,4% anual, expandiéndose la población de 7.545 a 9.000 millones de personas al 2040, en un acelerado proceso de urbanización que supondrá agregar a la población mundial el equivalente a una ciudad de 29 millones cada cuatro meses. En la que cada año se desperdician 1.300 millones de toneladas de alimentos, 2.000 millones personas padecen de hambre o de desnutrición, 1.900 millones tienen sobrepeso u obesidad, solo el 3% del agua es potable y se consume más rápido de lo que la naturaleza tarda en reponerla y los países desarrollados, con una cuarta parte de la población mundial, consumen el 90% de los recursos de la Tierra. Con falta de espacios adecuados para almacenar alimentos, que provocan enormes desperdicios alrededor del mundo y donde más de un tercio de lo que se produce no es aprovechado.
Factores relacionados con la adicción a la compra y el consumismo sostenido que se consideran patológicos, y en el que más de un tercio de la población tiene problemas de compra compulsiva y falta de control en el gasto. Siendo esta tendencia muy superior entre los jóvenes, más vulnerables a los estímulos de modas y a los productos efímeros que se generan mediante el mercadeo, la publicidad agresiva, la obsolescencia programada, la cultura de poseer y el insaciable deseo de tener “siempre más” (pleonesia). En una reacción típica que provoca ataques irrefrenables de compras y en una sociedad de consumo que en buena medida relaciona el éxito con las posesiones materiales.
Sociedad en la que es importante reconocer y desprogramar algunas narrativas predominantes, de tal manera que conecten el consumo a las verdaderas necesidades (no a las que dictan desde múltiples frentes) y que conozcan su seguimiento (trazabilidad), desde las materias primas hasta el punto de venta. A fin de apoyar formas de producción y comercialización más justas y respetuosas con el medio ambiente, anteponiendo las personas y el planeta a los beneficios económicos, y poniendo termino a la presión guiada por la búsqueda de beneficios particulares a corto plazo. Transición hacia un modelo productivo sostenible que solo podrá llevarse a cabo, si todos los agentes que forman parte del mercado son conscientes de las causas de los impactos actuales y de su contribución al creciente problema de un planeta, que nos provee lo que a diario requerimos. En una generación incrédula, la mayor que ha existido, donde en nombre de la ciencia se han cambiado tantas creencias hasta convertirla en escéptica sobre la acuciosa necesidad de preservar el bienestar humano en el largo plazo, moviéndose hacia nuevas formas que mantengan los sistemas de soporte de vida de la Tierra y salvaguarden los recursos requeridos por las futuras generaciones.
