El 2017 no fue, en términos generales, un buen año para la reputación de las redes sociales, especialmente para Facebook y Twitter. A las constantes acusaciones sobre el aprovechamiento de los datos personales de sus usuarios para ser vendidos a empresas que pueden monetizarlos y con ello la denuncia de una pérdida progresiva del espacio íntimo y privado, se le sumaron aquellas que vienen reprobando la facilidad con la que sus usuarios pueden ser manipulados políticamente. En los Estados Unidos, en las votaciones para el Brexit y en otras importantes elecciones de los últimos dos años se ha podido constatar cómo estas plataformas permiten la difusión de información falsa o manipulada sin el más mínimo control, construyendo, según las dinámicas que tienden solo a conectar personas afines, un grave problema de polarización política que afecta actualmente a las llamadas democracias occidentales. A estas denuncias habría que sumarle aquella otra que ha venido tomando fuerza dentro del mismo Silicon Valley acerca de la manipulación programada como base de sus negocios. Un gran ejército de programadores y diseñadores, entre otros, se dedican día a día a pensar en estrategias que permitan mantener cautiva la atención de los usuarios durante la mayor cantidad de tiempo posible.
Es en el contexto de esta problemática que el término “economía de la atención” ha cobrado tanta importancia durante los últimos años: se trata, así, de una manipulación psicológica y sensorial con el fin de captar la mayor atención posible y, durante ese tiempo, recolectar la mayor cantidad de información personal de sus usuarios. Aunque el problema de la atención no es nuevo, ya que la publicidad ha intentado por todos los medios posibles apresar la atención distraída de los consumidores, es esta sin embargo la primera vez en la que el simple hecho de prestarle atención a la pantalla genera por sí mismo ganancias directas para el medio, en este caso para las redes sociales globales.
El principal objetivo de estas plataformas digitales es que los globos oculares de sus usuarios nunca dejen de fijarse en las pantallas. Para lograrlo, estas empresas se valen de estrategias que puedan aprovecharse de las diferentes debilidades psicológicas inherentes al ser humano, tales como la curiosidad, el ascenso económico, la reciprocidad o la diferenciación social, entre otras. Todos estos conocimientos sobre el comportamiento han sido sistematizados y aplicados a diferentes productos del mercado, entre ellos, los productos comunicativos e informáticos. Es de esta manera que la persuasión y sus técnicas para alcanzarla se han convertido en una línea de investigación con su propio mercado y con muchas empresas detrás en busca de tales servicios.
Hoy en día, el instituto de investigación y enseñanza más importante en este campo es el Stanford Persuasive Tech Lab, cuyo objetivo, según la presentación de su web, es que los computadores sean diseñados para cambiar lo que la gente cree y hace. Dentro de las asignaturas enseñadas por el Instituto se pueden encontrar por ejemplo la de Psicología de Facebook, que enseña a sus estudiantes cómo funciona la persuasión dentro de esta red social; o la de Video persuasivo en línea, investigando en ella cómo los videos pueden cambiar el comportamiento de sus espectadores.
Nir Eyal es un inversor ángel que ha venido aplicando estas técnicas en el diseño de productos que enganchen. Para Eyal, el comportamiento de una persona puede ser diseñado por medio de la creación de hábitos que aseguren la fidelización de sus consumidores, manteniéndolos enganchados como el adicto a los productos de su dealer. Para Eyal, quien ha escrito un bestseller sobre este tema intitulado Hooked, How to Build Habit-Forming Products, el deseo puede ser manufacturado y, a partir de él, crear hábitos en los consumidores como estrategia para mantenerlos enganchados. La discusión sobre las consecuencias de estas estrategias de manipulación y la responsabilidad ética de las empresas que las emplean para aumentar sus ganancias, ha cobrado mayor fuerza particularmente después de la publicación de un artículo redactado por el exempleado de Google, Tristan Harris, en el que se resumen parte de las estrategias actuales implementadas en el diseño y la ingeniería de las interfaces de estas plataformas.
Para Harris, las vulnerabilidades psicológicas, sociales y estéticas son las puertas de entrada predilectas para manipular las conciencias, los pensamientos y las acciones los usuarios. Entre las estrategias más importantes actualmente empleadas por las grandes empresas tecnológicas, se destacan del artículo de Harris las siguientes:
- No importa cuántas opciones hay en los menús de nuestras interfaces: todas las opciones han sido diseñadas para que, ante cualquiera de las opciones escogidas, siempre nos dirijamos a donde los programadores quieren que vayamos. Todos los caminos posibles de los menús han sido así cuidadosamente diseñados, creando con ello la ilusión de que cada persona escoge la opción más conveniente a sus intereses.
- Las recompensas variables se convierten en el impulso para revisar constantemente cualquier pantalla, y la de los celulares especialmente. Según varios estudios, las personas en promedio revisan más de 150 veces al día sus pantallas de celular. ¿Son todas estas acciones deliberadas y conscientes o se han convertido en una respuesta automática ante las posibles recompensas a obtener? Cuando revisamos las pantallas tenemos la misma expectativa de recompensa que tendría un jugador de tragamonedas: en algunas oportunidades obtendrá una recompensa que variará con el tiempo, a la espera de la mejor recompensa posible. Lo mismo ocurre, dice Harris, con las notificaciones y todas las actualizaciones de nuestras redes sociales: esperamos en cada notificación, en cada actualización del correo, o en general en cada revisión de la pantalla, alguna información que recompense nuestras expectativas. De esta manera nos convertimos en jugadores insaciables de esos tragamonedas portátiles que serían las pantallas de nuestros celulares.
- El miedo a perdernos de algo importante (FOMO: Fear of Missing Out) nos obliga inconscientemente a revisar de manera compulsiva nuestras pantallas. Así, cada minuto por fuera de las redes sociales se convierte, dentro de la psicología de los usuarios, en la posibilidad de perder alguna información valiosa. Para que ello no ocurra, nos sentimos entonces con la necesidad de estar conectados ininterrumpidamente.
- La aprobación social es una fuerza poderosa que nos obliga a responder ante cualquier mensaje que nos hayan enviado, ante cualquier notificación en la que hayamos sido nombrados, ante cualquier foto en la que hayamos sido etiquetados, ante cualquier invitación a la que hayamos sido convocados. Aunque la acción de etiquetar parezca una acción consciente del usuario dueño del perfil desde donde se envía, en realidad se debe más a una sugerencia automática de Facebook introducida en la interfaz de su plataforma para reconocer automáticamente los rostros de las personas. El otro lado es igualmente cierto: cuando publicamos algo, muchas veces estamos en la búsqueda de la aprobación social, lo cual nos hace volver reiteradamente al mismo sitio con la intención de saber cómo han respondido las otras personas.
- La reciprocidad social en la que hemos sido educados nos obliga a devolver el saludo cuando alguien lo inicia o a responder ante cualquier pregunta formulada por una persona con la cual queremos seguir teniendo una relación; en general, hemos sido educados a ser recíprocos en las interacciones con otras personas. Por eso, en las redes sociales muchas veces los usuarios se sienten obligados a seguir a quien los sigue, a aceptar la invitación de amistad de cualquier persona con la que nos hayamos cruzado para evitar la pena de que esa persona se así sienta rechazada, etc. Las interfaces de muchas redes sociales envían solicitudes de amistad de manera automática, pero los usuarios que las reciben sienten estas solicitudes como si fuesen enviadas personalmente por los usuarios involucrados.
- La creación de bonos, monedas, puntos, cupones, etc., crea la sensación en el usuario de haber ganado una recompensa que no querrá perder. Snapchat ha creado por ejemplo una forma de enganchar a sus usuarios por medio de lo que han denominado Snapstreak. Un Snapstreak inicia cuando dos usuarios han intercambiado imágenes por más de tres días seguidos. Para no perder los Snapstreak, estos usuarios deberán seguir publicando diariamente sus imágenes, obligándolos a publicar constantemente para no perder la ganancia simbólica que han logrado.
- La reproducción automática de videos, la carga automática de nuevos feeds o noticias, o el desplazamiento infinito hacia abajo en busca de nueva información, son estrategias implementadas en las interfaces de Facebook, Twitter o Instagram, por ejemplo, para que los usuarios pasen más tiempo del que tenían planeado. Así, los 10 minutos se convierten en horas frente a la pantalla simplemente porque dejamos que el desplazamiento infinito hacia abajo nos absorba. Lo mismo ocurre con la reproducción y carga automática de nueva información en Netflix, Youtube o Musical.ly: terminamos consumiendo más información de la deseada. Estos sitios, además, han descubierto que las notificaciones bajo la forma del imperativo (¡Mira el nuevo video de Sally!), elevan la urgencia del usuario por responder de inmediato.
- Los mensajes que interrumpen constante e instantáneamente son una buena estrategia para persuadir a los usuarios, ya que aumentan el sentimiento de urgencia para contestar a la información recibida. Sin arrepentimientos, estas grandes empresas tecnológicas saben que la interrupción constante es buena para sus negocios, aunque mala para la salud mental, la concentración y el buen uso del tiempo de sus usuarios.
- Articular nuestras intenciones con las ganancias de las empresas. Cuando entramos a una de estas redes sociales en busca de una información, sus interfaces nos muestran antes otro tipo de anuncios que no deseamos pero que al final terminamos consumiendo. En Facebook, por ejemplo, antes de llegar a la información deseada debemos pasar antes por los lugares intencionalmente proyectados para distraernos, como las landing pages que la compañía ha diseñado para que consumamos una información completamente diferente a la que requeríamos.
- Las elecciones de los usuarios que son rentables para las compañías son fáciles de alcanzar, mientras que las elecciones que no les representan ganancia alguna o, por el contrario, les puede llegar a representar algún tipo de déficit, exigen una mayor dificultad o un mayor tiempo de atención. Lo mismo ocurre en el mundo físico cuando queremos suscribirnos a un servicio de telefonía, por ejemplo. Todo el proceso es facilitado para que el usuario se sienta tranquilo; pero si se trata de cancelar ese mismos servicio, hay que pasar varios filtros y solicitar constantemente la cancelación, para que sólo al final de un largo proceso sea posible. Esa estrategia del mundo físico ha sido empleadas en las interfaces de estas plataformas.
- Por último, la estrategia de alargar el proceso para realizar alguna simple tarea de modo que tengamos que pasar antes por otro tipo de información para realizar lo que deseamos. Por ejemplo, Trip Advisor propone calificar los servicios de algún sitio turístico. Lo fácil sería que la interfaz mostrara directamente las opciones para calificar, pero ocurre lo contrario: para realizar esa simple acción debemos pasar antes por varias páginas que obviamente serán beneficiosas para la aplicación pero no para nuestro tiempo frente a la pantalla.
Las estrategias descritas son solo algunas de las muchas maniobras que actualmente los equipos de ingeniería y de diseño vienen implementando en las interfaces de las grandes plataformas para mantenernos enganchados a sus interacciones, sin pensar éticamente por las consecuencias para los millones de usuarios que pasan muchas de horas de sus vidas diarias allí. La economía de la atención se ha convertido en el vehículo para la generación de nuevos capitales a partir de la simple información recolectada o consumida. Ni siquiera la publicidad en el campo de la televisión pudo monetizar de forma tan efectiva la atención de sus audiencias. Ahora, con las métricas extraídas de las estadísticas personalizadas es posible tener un control excesivamente preciso de los comportamientos y acciones de los usuarios, de modo tal que las estrategias empleadas puedan ser aplicadas de maneras mucho más efectivas.
El problema de este modelo de negocios, es decir, el problema de la economía de la atención, no sólo es el tiempo malgastado, la distracción constante y la falta de privacidad del mundo digital; también tiene que ver con los efectos negativos en el campo de la neuroplasticidad, la cognición, la concentración, la ansiedad social, la estima propia, la depresión, el bien estar y, en el fondo, en la felicidad misma de las personas que son usuarias continuas de estas plataformas.
Hace pocos días, sumándose a otros directivos de Silicon Valley, Tim Cook, presidente de Apple, declaró que “Yo no tengo un hijo, pero tengo un sobrino al que le pongo algunos límites. Hay algunas cosas que no permito; yo no lo quiero en una red social”. Al igual que Sean Parker, un temprano inversor de Facebook convertido en objetor de conciencia de las redes sociales quien declaró hace poco que estas redes sociales han alcanzado tanto éxito “explotando una vulnerabilidad en la psicología humana”, otros exempleados de alto rango de Facebook se han manifestado en la misma dirección. Si aquellas personas que han estado cercanas al desarrollo de estas plataformas se previenen a sí mismas y a sus familias del uso de estas redes sociales, ¿por qué entonces no prevenir con la misma firmeza a las miles de millones de personas usuarias activas de las plataformas sociales? ¿Por qué, si los directivos de Silicon Valley ponen tantas restricciones en el uso de redes sociales y de la tecnología en general para sus propios hijos, invierten al mismo tiempo tantos esfuerzos para que la gente se una y se mantenga en estas plataformas? Algo debe hacernos pensar el hecho de que los mismos creadores de estas tecnologías se hayan convertido al mismo tiempo en los objetores de conciencia de las mismas.
