Lo que comenzó como una pequeña microempresa en el patio de la casa de la familia Añaños en Ayacucho, al sur del Perú, para hacerle el quite a una economía desbaratada por los ataques terroristas de Sendero Luminoso, se convirtió en pocos años en un emporio multimillonario que logró atrapar las regiones más populares del mundo. Colombia, donde más de la mitad de su población es pobre, no se les escapó.
Big Cola es la tercera marca de gaseosas negras más vendida en el país después de la indestronable Coca Cola y Pepsi de Postobón. La coca cola de los pobres, como llaman a la gaseosa de origen peruano, fue inventada en 1986. Después de copar mercados en su país durante más de 10 años empezó a expandirse, empezando por Venezuela y llegando a Colombia en 2007, donde se convirtió en un dolor de cabeza para las marcas tradicionales como Coca Cola, Pepsi y Postobón. En los estantes de las tiendas de barrio una Coca Cola de 3 litros cuesta $6500 y una Big Cola de 3.3 litros cuesta $4500. Una diferencia que es representativa para los hogares que viven con lo del día.
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Esta reina de los estratos populares se creó en medio de la violencia que Sendero Luminoso, la guerrilla dirigida por Abimael Guzmán Reinoso, tenía desatada en el país inca. La guerra no permitía que la comida ni otros productos, como las gaseosas tradicionales, llegaran al sur de Perú. Los municipios de los Alpes vivieron el desabastecimiento. Los campesinos de aquellas regiones tampoco podían sacar sus productos a las ciudades.
La familia Añaños, integrada por seis hermanos y su padre, casi todos ingenieros, eran agricultores de Ayacucho, un importante territorio peruano que estaba dominado por los guerrilleros de Guzmán. La agricultura ya no estaba dando frutos. Con una rudimentaria maquinaria los hermanos crearon una bebida gaseosa que llamaron Kola Real. La envasaron en botellas de cerveza. Empezaron a venderla entre sus vecinos. Fue un éxito en medio de la desesperanza del país.
La guerra de Sendero Luminoso y el control que tenían sobre aquellas zonas empujaron las ventas de la nueva Kola Real. La orden de la guerrilla fue no dejar entrar a Ayacucho productos que no les pagaran un porcentaje. Las gaseosas tradicionales no llegaban al sur de país. Los hermanos Añaños llenaron los estantes vacíos de aquellas regiones con una gaseosa que poco a poco se hacía más y más popular. Y su precio siempre estuvo por debajo de las grandes marcas que cuando volvieron encontraron un producto que se les llevó gran número de clientes. La empresa dueña de esta marca fue Aje group.
Big Cola siempre ha estado enfocada hacia los hogares más pobres. Ese es su mercado. Después de Venezuela la empresa Aje group empezó a conquistar a América Latina y Centro América. Hoy está en Ecuador, Panamá, México, Costa Rica, Guatemala, Bolivia, Honduras. Big Cola es la reina de las gaseosas en Indonesia, a donde llegó en el año 2000. Allí ocupa el primer lugar en ventas. Ya está en 12 países, incluidas India, Tailandia y Vietnam.
A Colombia entró en 2007. Montó fábrica de producción en Funza, desde donde todavía despacha a todo el país. Su estrategia para hacerse con el mercado de los más humildes fue dejar de lado los grandes supermercados y enfocar la distribución en las pequeñas tiendas de barrio, a donde hacen mercado los estratos populares a los que se les hace muy caro comprar una Coca Cola. Juan Pablo Congote, ‘country manager’ de AJE Group en Colombia, confirma esta estrategia. El empresario dice que el secreto de la empresa es entregar bebidas de calidad a bajo costo.
Cuando la Big Cola entró a México, uno de los países que más consume gaseosa en el continente, después de Estados Unidos, Fensa, la dueña de Coca-Cola reaccionó e intentó por todos los medios tumbar a la empresa peruana que ya había instalado seis plantas en el país. Coca-Cola demando por plagio, pero Big Cola no se dejó de la gigante que buscaba destruirla. La empresa peruana Ajegroup, dueña de Big Cola, también demandó a Femsa por competencia desleal y prácticas de monopolio. Después de varios años de disputa legal Big Cola derrotó a Femsa en los estrados mexicanos. Coca-Cola tuvo que indemnizar a la empresa peruana con USD$15 millones.
La llegada de Big Cola a Colombia con su lema “calidad internacional a precio justo” puso a temblar a Pepsi, la segunda después de Coca Cola. Postobón reaccionó bajando sus precios, pero no pudo igualarlos con los que la peruana puso en el mercado. Coca Cola se mantuvo en precios pero invirtió mucho más en publicidad. Según las estadísticas de mercados, Big Cola se llevó el 25% de los clientes en los estratos humildes y el 9% de las ventas de gaseosa en el país. Hoy en día, alrededor del mundo esta compañía vende unos 3.000 millones de litros al año lo que le representa cada año ganancias superiores a USD700 millones de dólares.
La buena respuesta que en Colombia le entregó Big Cola a la empresa les abrió la puerta a más productos de AjeGrup: Destrás de la gaseosa negra llegaron los jugos Cifrut y luego le siguieron la Sporade (una buena copia del Gatorade), Cool Tea, el agua Cielo y Volt, que es un Red Bull muy barato.
En los sectores populares el precio es lo que más importa a la hora de comprar un producto. La compañía peruana lo entendió y en Colombia, a diferencia de sus rivales Coca Cola y Pepsi que invierten muchísimo dinero en publicidad— su penetración en los hogares pobres fue la estrategia que la ha hecho una de las más poderosas compañías de gaseosas en el mundo.
