No ha sido este un buen año para la reputación de la red social con más consumidores en el mundo. Sus más de tres mil millones de cuentas activas, que podrían representar igual o mayor cantidad de usuarios gracias al nuevo Messenger Kids, han hecho de esta compañía una de las más valoradas económicamente a nivel global. Esta posición solo pudo ser alcanzada al devenir en aquella oquedad sin fondo que sustrae la atención de miles de millones de globos oculares durante largas horas de sus vidas cotidianas. Esa posición privilegiada, a la que solo podría aspirar otro gigante de la economía de la atención como Google, también la hace más visible y la expone a una mayor cantidad de críticas, legítimas sobre todo respecto a la gran influencia que puede lograr sobre sus usuarios.
El más importante de estos cuestionamientos, por ser de hecho el más trascendental a partir de sus consecuencias políticas a nivel global, ha sido el papel que cumplió Facebook a lo largo de las últimas elecciones presidenciales en EE.UU, durante las cuales, con cada vez mayor claridad, se evidencia la influencia que ejerció gobierno ruso en las decisiones del electorado estadounidense, en lo que se ha denominado como 'Rusiagate'. Facebook y Twitter permitieron que organizaciones privadas de países extranjeros compraran publicidad destinada específicamente a apoyar la elección de Trump, aparte de los millones de datos personales que pudieron obtener por medio de estos anuncios. Al parecer, sin embargo, esta fue solo una de las varias oportunidades en las que los hacker rusos han intentado intervenir en otras elecciones por medio de la plataforma, como al parecer ocurrió durante las votaciones del Brexit. En este caso, las redes sociales sirvieron como Caballo de Troya para que el gobierno ruso interviniera en las elecciones de otros estados como nunca antes se había visto.
Otras investigaciones han venido revelando el papel de Facebook y otras redes sociales en la formación de un ambiente de polarización política mucho más acentuado. Las promesas de Facebook de mejorar el mundo se han convertido con el pasar del tiempo en eso, en promesas. Hace unos años las redes sociales fueron consideradas como el motor de una nueva primavera democrática que inició con el derrocamiento de varios gobernantes de Oriente Medio. El público liberal empezó a tratar las redes sociales como la barricada en favor de la libertad de expresión y como la manifestación de un mundo que se libraría de las cadenas de la ignorancia, de los prejuicios y del autoritarismo, situando en su lugar la expresión libre de cada individuo, la creación de nuevas democracias liberales y el fortalecimiento de otras ya establecidas, entre otros 'avances'. Sin embargo, la misma dinámica en la que se funda su modelo de negocios, a partir de la explotación de ciertas vulnerabilidades psicológicas con la intención de retener la atención de sus usuarios, ha traído consigo unos efectos inesperados o, tal vez, contrarios a lo que ingenuamente se esperaba.
La polarización política creciente, paralela al crecimiento de las redes sociales como Facebook, es una de las consecuencias del método de ganancias planteado por este tipo de compañías. “Los algoritmos que Facebook, Youtube y otros usan para maximizar el compromiso aseguran que sus usuarios vean con mayor probabilidad la información con la que pueden interactuar. Esto tiende a conducirlos a grupos de personas de ideas afines que comparten cosas afines, y puede convertir visiones moderadas en otras más extremas”, anota The Economist en un artículo reciente. Facebook permite entonces la creación de burbujas donde solo se escuchan las opiniones que reconfortan, que reafirman las propias, creando de esta manera un lugar donde se impone el prejuicio moral y la visión maniquea de la realidad. Este mundo polarizado entre buenos y malos, además, es campo perfecto para el crecimiento de noticias e informaciones falsas, puesto que cada persona en su propia burbuja recibirá ciegamente la información que refuerce su visión de lo que es o debería ser el mundo, compartiendo con sus pares el mismo sesgo y construyendo con ellos y ellas la misma pompa. Al mismo tiempo, la lectura superficial que promueven estos medios erosiona la capacidad de reflexionar concienzuda y profunda sobre temas tan importantes, contribuyendo de esta forma al problema. De aquí la acusación contra Facebook: las interacciones que propicia, contrario a lo que se esperaba, polarizan la discusión, aíslan en vez de conectar a la gente; contribuye al debilitamiento moral y psicológico en vez de enriquecer la vida de quienes la utilizan; asiste, por último, al debilitamiento de la democracia y, con ello, al ascenso de un creciente populismo global.
Los datos personales de sus usuarios, que es la riqueza en bruto de la compañía, ha sido otro tema común de preocupación entre el público. Aparte de los diferentes casos en los que Facebook ha mal utilizado estos datos; aparte de los variados experimentos sociales que realizan en secreto con ciertos países o grupos específicos de la sociedad sin el consentimiento de sus usuarios; aparte de las actualizaciones que automáticamente los obligan a aceptar nuevas cláusulas de privacidad; aparte de todas estas actividades que van erosionando su credibilidad y confianza, valores capitales para el buen funcionamiento de estas redes sociales, Facebook se ha caracterizado por la opacidad con la que ha tratado todos estos asuntos; por ejemplo, las escasas explicaciones que han dado, muchas de ellas por obligaciones derivadas de las indagaciones del Rusiagate, impiden comprender el funcionamiento de los algoritmos diseñados para decidir qué noticias destacar o qué publicidad presentar en los perfiles de sus consumidores. Esta transparencia que el público viene exigiendo incluye también el ejército de cuentas y bots falsos que están tan de moda y que tanto daño han hecho en importantes elecciones políticas del último año.
Para rematar, dos asuntos que no ayudan mucho a la situación. Por un lado, el fenómeno del “colapso del contexto”, en el que los usuarios regulares de Facebook empiezan a categorizar o a segmentar el tipo de información que publican en línea. Si antes Facebook acaparaba todo tipo de publicaciones, hoy los usuarios prefieren por ejemplo compartir sus fotos por Instagram, publicar sus informaciones cortas por Twitter y dejarle a aquella otro tipo de publicaciones. Esto le ha quitado tiempo de exposición de sus usuarios dentro de la plataforma, disminuyendo con ello el tiempo de atención capturada, la información consumida y los datos recolectados. El efecto directo de este nuevo fenómeno es la repartición de las inversiones publicitarias entre otras empresas, disminuyendo las expectativas de nuevos ingresos. Facebook, por ahora, sigue gozando de una buena salud financiera, como lo evidencian los resultados del tercer trimestre de 2017.
Lo mismo, sin embargo, no puede decirse de su salud de credibilidad y confianza, sobre todo a partir de los últimos comentarios, por otro lado, que han hecho recientemente varios de sus más importantes extrabajadores. En noviembre, Chamath Palihapitiya, exvicepresidente de crecimiento de usuarios de Facebook, declaró arrepentido que “a corto plazo, los ciclos de retroalimentación de dopamina que hemos creado están destruyendo la forma en la que funciona la sociedad. Sin discurso civil, sin cooperación, desinformación, falsedad”. Y teniendo en cuenta los recientes anuncios sobre el Messenger Kids, este exvicepresidente al parecer ya tenía una respuesta: “Yo puedo controlar mi decisión, que es que yo no uso esa mierda. Yo puedo controlar a mis hijos, lo cual significa que no tienen permitido usar esa mierda”. Por si fuera poco, Sean Parker, expresidente de Facebook, deploró las profundas transformaciones que está causando la compañía: “Literalmente cambia tu relación con la sociedad, con el otro. Probablemente interfiere con la productividad de maneras extrañas. Solo Dios sabe lo que está haciendo con el cerebro de nuestros niños”. ¿Podría, en este contexto, sucederse críticas más demoledoras, provenientes en este caso de sus más estratégicos e informados exempleados?
Facebook se está enfrentando, al igual que otras redes sociales, aunque en ninguna otra de manera tan palpable, a un problema de credibilidad y confianza que avanza paralelamente a su crecimiento e influencia. De nuevo, el problema no radica en las decisiones tomadas o en los posibles errores cometidos; reside en un asunto aún más central: su modelo de negocios, que exige la creación de estrategias para controlar, durante el mayor tiempo posible, la atención de sus usuarios. Como el mismo Parker declaró, la pregunta que mueve el negocio de Facebook ha sido siempre la misma: “¿Cómo consumimos la mayor cantidad posible de tiempo y de atención consciente?” Bajo esta premisa de negocios no hay buena voluntad que valga. Y si este modelo va a seguir siendo la forma de rentabilizar las interacciones de sus usuarios, Facebook, y en general las redes sociales que funcionan bajo las mismas lógicas económicas, van a tener que enfrentarse a tantos y tan profundos cuestionamientos, que pueden llegar a herir de muerte la confianza en la que se basan las relaciones sociales que promueven. Finalmente, ¿no es esta una buena oportunidad para que aparezcan, se fortalezcan o se expandan otros servicios que no se aprovechan de la atención y de los datos personales de sus usuarios? ¿No es este un momento propicio para contribuir a la creación de una conciencia crítica frente al ubicuo poder que ejercen estas redes sociales?
