Suena bastante fuerte la pregunta planteada en el titular. Sin embargo, el proceso de adaptación de varias agencias de comunicaciones ha sido bastante retadora con la llegada de los community manager y la explosiva publicidad en redes sociales y Google, donde las marcas tienden a creer que con eso es suficiente.
Como gerente de Bells Medios Ltda. empresa de comunicaciones con 29 años de experiencia en el mercado, y sabiendo la realidad de agencias pares dedicadas a la gestión de imagen corporativa, al Free Press y al PR, entre otros (no a la publicidad como tal) veo con asombro y tristeza cómo algunas ya han desistido de seguir en el mercado y cerraron sus puertas forzosamente, mientras otras tantas se han dedicado a “evolucionar en sus tácticas” para adaptarse a los nuevos requerimientos de las marcas en cuanto a lo que de ellas exigen “las redes sociales”, con el agravante que wstas están sensibles a ser convertidas en cloacas en donde no se pueden controlar las injurias, las calumnias, insultos, señalamientos irreales o las fake news, manejadas por grupos o “bodegas” contratadas donde no se pone en práctica un protocolo de información que dé credibilidad y que simplemente son pagadas por cada mensaje repetido o no, que coloquen rabiosamente en X, Facebook, Instagram, TikTok o similares.
El sector privado ha tendido a creer que solo es necesario visibilizarse, dejando en segundo plano lo más importante: “la reputación de marca”, que lleva años adquirirla y mantenerla, así como realizar estrategias puntuales para las crisis que llegan y que, obviamente, no es suficiente con las redes sociales.
Las marcas, como táctica para ahorrar dinero, en su mayoría, están centradas en moverse solo en redes sociales, donde los mensajes y un gran porcentaje de contenidos son gratuitos y en el momento de pauta los costos bastante bajos comparados con la exposición en los medios tradicionales, y no existe una estrategia real para blindarse de malas acciones, incluso en algunos casos, se contrata un community, algunos de garaje que está por fuera de la empresa, que no conoce bien el ADN de la marca, y, que al actuar y responder o exponerse en medios, la maniobra es diferente, lo que hace que en algunos casos improvisen, se llenen de veneno respondiendo lo que no es adecuado, ni el momento, volviendo la crisis aún mayor y deteriorando aún más la reputación, y aclaro que para el mundo actual y la velocidad de las comunicaciones, los community son necesarios, pieza fundamental, y no todos lo hacen mal, pero requieren un direccionamiento en las estrategias actuales, ya que es el momento más importante para que las marcas se blinden ante el boom de los medios digitales.
El poder editorial de los medios de comunicación serios, que manejan la objetividad y la investigación como principio profesional han sido pasados a segundo plano, pues también son cuestionados y vulnerados desde el punto de vista ético, entendiendo también que la masa de los jóvenes son quienes más consumen redes sociales y solo les interesa la inmediatez, mientras los mayorcitos se cuestionan más, saben y le creen a lo tradicional, a lo que saben que tiene peso real.
Podemos decir que los costos de comunicaciones en redes sociales para las marcas se reducen a menos de la mitad, lo que causa un gran daño a las agencias de comunicación que con gran esfuerzo y experiencia han realizado estrategias y técnicas exitosas para lograr impactar positivamente en momentos de crisis y golpes bajos en materia reputacional, lo cual se adquiere solo con los años y la experiencia.
Por tanto, es necesario un equilibrio entre las redes sociales y las comunicaciones tradicionales que incluyen el free press y las PR, de lo contrario, tanto las marcas como las agencias, nos veremos heridas de muerte.
*Comunicadora Social y Periodista
