Juan Valdez, con su icónico logo con el personaje de bigote y sombrero, su mula y las montañas de los Andes en el fondo, fue una marca creada por la Federación Colombiana de Cafeteros en 1959 con el objetivo de representar al café 100 % colombiano ante el mundo. A pesar de ser conocida internacionalmente y de gozar del cariño de los cafeteros y de los consumidores de café del país, 60 años después de su creación se encuentran con que no son el café más reconocido.
Según el tradicional ranking Top of Mind de la Revista Dinero, el cual identifica cuáles son las primeras marcas en las que piensan los colombianos cuando son preguntados sobre determinado sector, Juan Valdez no gana ni cuando el tema es el café molido ni cuando es el café instantáneo, lo cual significa que no es el que tiene más reconocimiento de marca.
La campeona del café molido fue Sello Rojo. La marca fundada en Medellín el mismo año que Juan Valdez fue mencionada por el 27 % de los adultos colombianos. Además, también es a la que le tienen más confianza (20 %). El segundo lugar fue para Águila Roja, mencionada por un 19 % y ya en el tercer lugar apareció la marca de la Federación de Cafeteros, aunque empatada con Colcafé (ambas con un 11 %. Lo que sí puede presumir Juan Valdez es que, al menos en este sector, fue reconocida como la marca más innovadora (26 %).
Por el lado del café instantáneo la medalla se la colgó Nescafé con un aplastante 39 %, superando a Colcafé que de nuevo fue la segunda con un 27 %. Juan Valdez de nuevo volvió a empatar en el tercer lugar, esta vez con Sello Rojo, ambas con un 5 % de las menciones. Cuando se trató de instantáneo Juan Valdez no logró ser el café más innovador.
