Luis Monsalve es exembajador en China, miembro de una familia con larga tradición política en Antioquia, el empresario que con su familia hizo de los dientes acrílicos un gran negocio con exportaciones a 65 países y anestésicos odontológicos a países como Siria donde el año pasado —losdatos.com— exportaron USD 294.497 al gobierno de Bashar al-Asad antes de su huida a Rusia dejando atrás una atroz dictadura de 50 años.
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New Stetic fue la empresa con la que Luis Diego Monsalve dio el salto de la política a los negocios. Su padre Luis Emilio Monsalve, fue un jefe conservador, fundador del unionismo antioqueño —ala de Mariano Ospina Pérez— junto a Luis Alfredo Ramos, también fue muy cercano al expresidente Álvaro Uribe. En un comienzo, su hijo mayor Luis Diego siguió sus pasos, aunque con menos éxito en la política, entonces decidió a cambiar el rumbo y tomar las riendas de la empresa fundada por Roberto Mejía, Alfonso Gómez y Aurelio Restrepo en 1954 y que desde 1957 tenía la dirección de Francisco Vélez Gómez. Una acreencia la había dejado en manos de su padre en 1998.
New Stetic había comenzado en un pequeño laboratorio en Medellín con el ánimo de hacerle frente a las multinacionales odontológicas que eran prácticamente las dueñas de todo el mercado con productos importados y costosos. Fabricaba las prótesis dentales, por eso los paisas la llamaban “la fábrica de dientes”. Para 1976 la expansión del negocio condujo a una nueva fábrica en el Guarne, a 22 kilómetros de Medellín.
Con dos gerentes y el control accionario de los Monsalve según las directrices familiares de delegar el manejo a gerentes externos de nivel que rindan cuentas a una junta directiva, se impulsó el proceso de internacionalización que ha dido el sello de la empresa y que había empezado por los vecinos, Ecuador y Venezuela. Después sería Estados Unidos, donde la calidad suponía un reto, debía ser superior. Los dientes acrílicos para prótesis dentales fueron un éxito en la mitad de los países del mundo, porque llegaron a cinco continentes. El 80 % de los 80 millones de dientes hoy van principalmente a Estados Unidos, México y Perú. Y, desde luego, Colombia.
El mercado asiático siempre ha estado en la mira. Desde el 2006 montaron una planta de producción en Hong Kong tras una alianza con el gobierno y una inversión de USD 4 millones, desde allí los dientes artificiales llegan a todo ese continente. Sus relaciones son especialmente fuertes con China, donde Luis Diego Monsalve fue embajador del entonces presidente Iván Duque, a quien recibió en la visita que hizo a Xi Jinping en julio de 2019.
El papel ya logrado en la industria odontológica se comprueba con ventas anuales de USD 45 millones, de las cuales el 70 % van a Estados Unidos y México.
Anestesia en Latinoamérica y Asia
Aunque ya eran grandes en piezas dentales, se vio que el crecimiento podía ir de la mano del anestésico odontológico. El producto era una necesidad puntual, y en este caso de tipo farmacéutico. Después de investigar y adecuar la planta para producirlo, salió a la venta en países latinoamericanos y asiáticos como Siria, aunque la mira es el gran mercado gringo.
Monsalve, fue el presidente de la junta directiva hasta su regreso de China en el 2019, actualmente es socio y miembro de la junta directiva desde donde está pendiente del desarrollo de la empresa. Siempre enfatiza que esta trabaja en long tail, un concepto según el cual la suma de los nichos de mercado más pequeños supone mayores ventas, modelo ha servido para explicar el éxito de multinacionales tales como Amazon y Apple. Además del analgésico odontológico, las resinas y los dientes para prótesis que siguen siendo el 15 % de las ventas. Con estos tres productos New Stetic está hoy en el ranking de los tres más grandes de América Latina.
Lo que es claro es que no hay pausa en la empresa. Su gerente general Juan David Jaramillo maneja un portafolio que ha crecido con los discos Cad Cam de diseñó y manufactura asistida por computador, la resina de fotocurado Zafira y las resinas para impresión 3D Portux. Además, han incursionado en importaciones de productos como la línea de desechables donde los guantes son protagonistas. Y están a la orden del día con la tecnología 3D para fabricar algunos productos y materias primas.
Muchos de los productos ganadores han surgido de detectar las necesidades. El último fue un campanazo de cliente quien comentó que la materia prima usada por New Stetic para sus productos dentales tenía característica muy similares a las resinas para las uñas. Sin esperar, se inició la investigación y el desarrollo del producto y en tres años ya se estaba enviando a Estados Unidos y México, el eje de las mejores ventas. Esa ha sido la clave del éxito de New Stetic para llegar a un nivel superior la empresa que los paisas llamaban “la fábrica de dientes”.
Las ventas a Siria tienen ahora un nuevo entorno marcado por los radicales cambios políticos que sean dado, a los que ha seguido una etapa de transición del poder en la que el primer ministro islamista sirio, Mohamad Al Bashir, llevará las riendas hasta el 1 de marzo. Su aparente moderación no ha logrado aplacar los temores de la comunidad internacional, ni la incertidumbre que no es ajena a la actividad comercial. En Siria New Stetic tiene la mano de la representación de Colombia que lleva el embajador en El Líbano, Edwin Ostos Alfonso, un abogado externadista que es diplomático de carrera y conocedor de los mercado asiáticos. Habrá que esperar si hay algún margen para sonreír en Siria.
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