Al terminar el 2023, los 17 empleados que empezaron en la Calle de Ayacucho y Tenerife en 1916 no darían crédito del tamaño de la empresa en que se había convertido la pequeña Fábrica Nacional de Galletas y Confites que era la Compañía de Galletas Noel: 5.978, con 50,5 % del mercado nacional y casi el 20 % de las ventas de la multilatina Nutresa, con la que se quedaron los Gilinski el 3 de abril. El grupo del banquero caleño y sus socios árabes de IHC tomaron cerca del 100 % de las acciones que eran del Grupo Empresarial Antioqueño, con sus 70 marcas, entre ellas las emblemáticas galletas.
Esa es la marca del éxito de papá Noel con gorro de chef y frondosa barba blanca que señala la llegada de la Navidad en cajas de metal. Así fue en 1924, y así ha seguido siendo año tras año. Hasta los 108 de historia en los que acumula varios hitos. Como que solo ha tenido 8 gerentes, que ha logrado levantarse de dos incendios, el de 1919 de su planta de Ayacucho y el de 1949 de su planta de Colón, que vende anualmente más de 400 toneladas de galletas que en 2023 facturaron $3,55 billones, que es líder indiscutido del mercado galletero, seguido a distancia por Colombina y Nestlé.
Sultana y Saltín, las galletas insignia con más de 70 años en el mercado
El desarrollo de la empresa ha sido rápido y sólido desde su fundación. Dos años después de firmar la escritura con un capital social de $1.000, tenía tiendas en las principales ciudades, Medellín, Bogotá, Barranquilla, Cali y Manizales. La oferta de productos se amplió con chocolates y pastas y en 1932 se crearon las que son hasta ahora sus dos insignias, Sultana Noel en Navidad y las de la estrella amarilla, Saltines Noel, hoy Saltín Noel.
En 1941 otro emblema de Noel salió al mercado: Frunas Noel. El Chicle Bomba se produjo gracias a un convenio con Topps Chewing Gum Inc para su elaboración y Galletas Festival entró al catálogo en 1955. La diversificación empezó en los 60 con la compra de embutidos Zenú, ya a mediados de la década había una larga lista de productos de galletería, confitería, pastas, sopas, gelatina, flanes, mermeladas, conservas de frutas y vegetales. Por primera vez vendió fuera del país. Noel llegó en 1966 a Santa Lucía en el Caribe, un par de años después conquistó Brasil y Estados Unidos.
Ducales, ni dulces ni saladas que empiezan a estar en todos los hogares
Innovación y nuevos productos han sido un sello de la empresa. En 1981 salió al mercado un producto bandera, las galletas Ducales, ni dulces ni saladas, cuya fórmula se atribuye a la participación de Julio Enrique Botero y su hijo Gustavo Ernesto a quien le encomendaron la misión en el área de desarrollo. Se les llamó las del toque secreto, que tienen presencia en 70 % de los hogares. En 1998 nació Tosh, y después Trigueñas, Antojos, Dux, Toy y galletas Montblanc.
Las ventas en el mundo no hacen otra cosa que crecer
Para esa época ya había alianza con Heinz y Bimbo, y se había aterrizado en África con 100 toneladas de galletas cada año en Gabón. La internacionalización era un hecho que mostraba la presencia en Santa Lucía (1966), Brasil y Estados Unidos (1977), Venezuela (1981), Haití y República Dominicana (1984), Gabón (1985). Después se llegaría a Aruba y Curazao (1990) y Canadá (2001). En Costa Rica Noel montó una de sus plantas para atender Centroamérica, y otra en Estados Unidos, en el país tiene 4. Aparte de la presencia directa, las galletas de Noel llegan a 50 países.
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La estrategia a la que le sigue apostando el presidente de Compañía de Galletas Noel desde 2008, Alberto Hoyos Lopera, se llama internacionalización. Lopera es un convencido y un promotor ella y los resultados son contundentes: las ventas al exterior superan las de Colombia. En 2023, el 55,6 % se produjeron mercados internacionales, y sumaron USD 457 millones, esto es $1,98 billones de los $3,55 billones de las ventas totales. En Colombia sumaron 1,57 billones.
La apuesta venezolana
Ahora hay una apuesta por Venezuela. Desde que se anunció la reapertura de la frontera y se fortaleció la reanudación del intercambio comercial tras a posesión del presidente Gustavo Petro, Nutresa, la holding de Noel liderada por Carlos Ignacio Gallego, demostró su interés en Venezuela. Y regresó al país donde todavía tiene una operación a través de una subsidiara de cárnicos llamada Hermo, porque las demás dedicadas a la producción de alimentos salieron en la crisis.
La Compañía de Galletas Noel regresó exportando sus galletas. Según información de la Dian en los datos.com, el año pasado exportó 115 toneladas de galletas dulces y 160 toneladas de saladas. Las primeras por valor de USD 279.473 y las otras por USD 392.095 para un total de USD 641.659.
Estas cifras podrían aumentar dado el interés de fortalecer la presencia en Venezuela. El comercio entre las dos naciones fue de USD 791 millones el año pasado, y de esos las exportaciones de Colombia representaron el 85 % con USD 673 millones. El mercado venezolano sigue siendo muy atractivo, tanto como las galletas.
Noel, en un grupo de 20 empresarios estará en Venezuela en la tercera semana del mes entrante en Caracas, Valencia y la feria de Expo-Fedecámaras en Carabobo, en una misión que en Colombia coordina Jesús Saldarriaga gerente de Analdex en el eje cafetero. Las posibilidades de tener mayor participación en negocios se han encontrado con un riesgo esperado pero difícil de calcular. Estados Unidos revivió las sanciones ante el incumplimiento del Acuerdo de Barbados sobre las elecciones el 28 de julio, a las que no se ha permitido inscribir las dos principales figuras de la oposición.
De otra parte, aunque las exportaciones en general, y las galletas en particular, van creciendo, aún quedan incertidumbres como las relacionadas con la logística que los empresarios han tratado de resolver por sí mismos, y la confianza en los pagos, que ahora han aumentado. Lo demás es el desempeño de la economía y lo mejor, 29 millones de consumidores que son más informados, más exigentes más digitales, y adoran las galletas.
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