El otro día me contaba una amiga que había ido a comprar un vestido para una cena de gala (porque ella va a cenas de gala). En el primer almacén, se midió un vestido rojo. Miró otros y, confundida ante la gran variedad, prometió pensarlo y volver. En el siguiente almacén, había también uno rojo que se midió y que prometió considerar para luego volver. En el tercer almacén su amigo/novio/chico, estaba agotado y le propuso que se midiera más bien uno blanco, dado que el rojo no le estaba gustando. Metida entre el vestido blanco decidió que quería un vestido rojo, y compró —para sorpresa de su amigo que pensó que era que no le gustaban los rojos— el rojo.
Lo curioso de esto es que entender cómo y por qué tomamos muchas decisiones no es (solo) un asunto de oscura psicología femenina —como en el caso del vestido— si no, quien lo hubiera pensado, de economía. Yo, con mi inmenso espíritu práctico uso lo poco que sé de ello no para montar un negocio con una exitosísima estrategia de mercadeo que me permita ser rica antes de los 25, si no para someterme a autoanálisis y como recurso de autoayuda. Así, por ejemplo, entendí que mi amiga no compró el vestido rojo desde el principio porque estaba abrumada ante tantas opciones y que fue ante un vestido que definitivamente no le gustó que se decidió a comprar el rojo. ¿Locura de chica? No tanto.
La teoría clásica de la economía dice que los individuos somos racionales y que tomamos la mejor decisión según la información que tenemos (las niñas, pero también muchos niños, sabemos que eso no es tan verdad). Las nuevas teorías, en cambio, adoptan muchas herramientas de la psicología y no creen que los seres humanos podamos ser tan objetivos después de todo. Nosotros, por diferentes motivos, tendemos a sobrevalorar o subestimar ciertas piezas de información (a veces dependiendo de cómo nos la presentan) a la hora de tomar nuestras decisiones “racionales”, por lo que podemos terminar tomando una opción distinta.
Entre los descubrimientos básicos está que por ejemplo, nos “confundimos” y tendemos a valorar más el placer del brownie hoy ya y ahora (y la almojábana mañana y el cheesecake el miércoles en la tarde) que el placer de andar en bikini en ese puente en mes y medio. Tendemos a tener problemas de decisión mientras más opciones tengamos y eso afecta nuestro comportamiento: así, por ejemplo, es más difícil escoger el sabor de helado en Crepes & Waffles (cuando uno intenta no pedir el mismo de siempre) que si nos dicen vainilla o chocolate. Puede llegar a ser el caso que, en un sitio con mil sabores, salgamos diciendo que, en realidad, preferimos no comer helado. También preferimos el mínimo esfuerzo y no donamos “activamente” mil pesos al Minuto de Dios cuando sacamos plata pero, a lo mejor, si donamos varias veces de a 500 en la caja de Carulla cuando aún no nos han dado el cambio. La sabiduría popular ya lo sabía y también resulta que para nosotros “vale más malo conocido por bueno que conocer” y preferimos dejarnos llevar por la inercia, no asumir grandes riesgos y quedarnos quietitos donde estamos. Lo saben los restaurantes —que restringen sus cartas—, los supermercados —que no ponen 6000 variedades de leche, si no tres o cuatro— y lo sabe la DIAN —que hace retención en la fuente.
La próxima vez que lo inviten a almorzar (o que vaya a invitar a alguien a almorzar) piense por ejemplo que si la propuesta tiene solo dos opciones, a lo mejor hay una diseñada para que al invitado le guste menos, de forma tal que escoja la otra, la que el proponente quiere (mentiras amigos, yo sería incapaz de hacerles eso). Pero saber cómo y qué información nos presentan también es interesante de tener en cuenta cuando lea el periódico y vea cuanta y qué gente comenta las columnas de opinión —los que no están de acuerdo, porque al que le gustó no siente la necesidad o el impulso de comentar—. También explica en parte porque se necesitan menos firmas para revocar un alcalde que votos para elegirlo —porque el acto de ir y firmar requiere luchar contra más inercia que el de ir a votar— o, porqué un escenario en el que un número dado de personas elige entre muchas opciones al Gran Colombiano no es fácilmente comparable con otro escenario en el que un número equivalente de personas manifiesta después que están en desacuerdo. Son escenarios distintos.
Ahora, esto no tiene nada de malo. Los humanos necesitamos generalizar y tener prejuicios y patrones para poder juzgar, pensar y vivir (como no podía Funes el memorioso). Pero vale la pena tener esto en cuenta: no todos los datos son comparables (aún si son todos números) y no donde hay mucho ruido hay necesariamente muchas nueces. Cuando lea noticias, se vaya de compras, maquine para lograr sus cometidos o intente entender sus embarradas viene bien revisar qué información, y presentada cómo, tiene.
