Cada año más colombianos consumen más botellas de whisky. El año pasado sus ventas aumentaron un 12 %, pero más, en un 16,4 % en términos de volumen frente a otros licores. Y de esta situación, quien ha salido más favorecido es Diageo, la multinacional del Reino Unido con sede en Londres cuyos principales propietarios son fondos de inversión a través de las bolsas de valores de Londres y Nueva York.
Resultado de la fusión en 1997 de Guinness PLC y alcohol y Grand Metropolitan plc (The Gale Group Inc, 2006), que incluía alimentos y bebidas de marcas, Diageo tomó a principios de siglo, la acertada decisión estratégica de salir de los intereses alimentarios de la compañía para centrarse exclusivamente en el alcohol premium. Movida que lo colocó por muchos años como el mayor productor de licores del mundo, hasta hace dos años cuando fue superado por la empresa parcialmente estatal china, Kweichow Moutai. Sin embargo, continua como el mayor productor de whisky del mundo, con 29 destilerías a lo largo y ancho de Escocia.
La marca emblemática es Johnnie Walker que se originó en la ciudad escocesa de Kilmarnock, East Ayrshire, por el tendero John Walker, aunque también comercializa otras marcas como J&B, Buchanan’s, Bushmills y Crown Royal whisky. Old Parr de Buchanan´s es el whisky rey en ventas Colombia, pero la marca apenas se conoce fuera del mercado americano donde ha promovido principalmente a los bebedores hispanos, tanto en los EE. UU. como en Latinoamérica. En Colombia Old Parr llegó a controlar el 52 % del mercado Scotch del país, con más de 2.5 millones de botellas por año, gracias a una excelente campaña de publicidad, que posicionó a la bebida casi como insignia en el festival vallenato, y a otorgarle a Valledupar el apodo de "Valle de Cacique Old Parr".
Se comenta que el origen de este éxito en ventas se debe a la proximidad de Valledupar con la frontera venezolana, desde donde empezó a cruzar ilegalmente en la década de los 60s. Las campañas publicitarias han recurrido a artistas colombianos, en 2012, al representante del vallenato Silvestre Dangond cuyo nombre se asoció con la marca en una botella especial, que se agotó rápidamente. Y desde hace tres años, al artista reggaetonero antioqueño J Balvin que ha logrado posicionarse tanto en el mercado hispanoparlante como anglosajón, quién en febrero de este año presentó un diseño especial de su autoría para una edición limitada del empaque de Buchanan's DeLuxe Blended Scotch Whisky, que marca la primera colaboración de producto en la historia de Buchanan´s.
El mercado colombiano sigue siendo muy importante para Diageo, tanto que en 2014, abrió una tienda independiente libre de impuestos en el aeropuerto de Bogotá y ese mismo año, se lanzó un exclusivo Old Parr Tribute, una mezcla de whisky escocés de bourbon y jerez, presentado en una jarra marrón, exclusivamente para el mercado colombiano. "Queríamos agradecer de alguna manera a los colombianos por ser los mayores consumidores de este whisky, por su amor por la marca", explicó Juan Sergio Valcárcel, entonces director de marketing e innovación de Diageo Colombia.
Además de whisky, Diageo cuenta con otras marcas de atractivos y mercados diferentes, como Guinness, una marca con fuertes raíces irlandesas, el vodka Smirnoff, Baileys y los tequilas José Cuervo y Don Julio, su última adquisición. También posee el 37% de la división Moët Hennessy de la compañía francesa de artículos de lujo LVMH. Diageo vende sus productos en mas de 180 países y tiene oficinas en alrededor de 80 países. Y ahora su nuevo producto es el turismo de whisky escocés, con un programa de inversión de £ 150 millones para renovar cuatro destilerías que representan "las cuatro esquinas de Escocia".
El año pasado en Colombia, Diageo vendió $ 646.495 millones, con una utilidad de $ 48.9010 millones, y en entre julio de 2018 y el 30 de junio de 2019 creció un 19 % en ventas, jalonado por las marcas Old Parr-Buchanan´s, Johnnie Walker y Black & White. Algunos analistas justifican el repunte de ventas de whisky debido al aumento en los impuestos, que generó que los whiskys tuvieran un precio mucho más competitivo, no tan diferentes como en oras épocas del ron o aguardiente. Sea el éxito de la estrategia publicitaría o precios más similares a la competencia, lo cierto es que Colombia es una parte muy importante de su mercado, al cual hace referencia con su publicidad y artistas.
