El expresidente Santos acompañó a Alexandre Soares dos Santos, el patriarca de la multinacional portuguesa Jerónimo Martins, propietaria de Tiendas Ara, a la apertura de la primera tienda en Colombia hace casi diez años en Pereira. Desde allí empezó su hijo Pedro Manuel de Castro Soares dos Santos, el actual CEO de la empresa, su estrategia de expansión. Una vez se posicionado en el eje cafetero y en el Valle del Cauca con 94 tiendas, proveedores y la logística afinada, en septiembre de 2015 comenzó la toma de la costa Caribe.
Sabían bien que tendrían un gran competidor: las Tiendas Olímpica de la familia Char, que desde Barranquilla se ha establecido como líder del mercado Caribe. Ara llegó con dos ases bajo la manga: su exitoso modelo de descuento y su fortaleza en el sistema de distribución que le permite llegar casi que a cualquier lugar. En varios pueblos de la Costa, Ara logró incluso llegar antes que La Olímpica, obligando al grupo Char a modificar su estructura comercial y logística para responder a la agresiva estrategia portuguesa.
La multinacional portuguesa Jerónimo Martins se remonta tres siglos, hasta 1792. Cinco generaciones bajo el liderazgo de la familia Dos Santos con marcas como Ara en Colombia pero con los tradicionales supermercados Pingo Doce, líderes en Portugal. Es en los años 90s cuando deciden trascender frontera y al tiempo en el que montan en Portugal las tiendas de auto-servicio Recheio para clientes registrados (un modelo similar a Pricesmart) compran en Polonia las tiendas Biedronka, un modelo de operación basado en precios bajos y la compra diaria al estilo tienda de barrio que logra presencia en los pequeños pueblos desatendidos y de modestos ingresos. El esquema se convirtió en la fórmula de éxito: 2,600 tiendas que controla el 14% del mercado polaco, y representa más del 77% de los ingresos de la multinacional.
La primera incursión de Jerónimo Martins por fuera de Europa fue en el Brasil en el 2000. Le apostaron a la afinidad cultural y lingüística, pero la inversión fracasó. La entrada al mercado colombiano en 2013, fue diseñada cuidadosamente para no cometer los errores cariocas y se apoyaron en el modelo polaco de sitios agradables, bajos precios y calidad controlada. Se fijaron como meta llegar a 1.000 tiendas en el 2020 y convertirse en una de las tres más grandes cadenas de venta al por menor del país.
El crecimiento de los canales de descuento en la venta minorista lo registró Fenalco: en dos años, del 2014 al 2016 pasó del 2% al 6% . Las tiendas de descuento compiten principalmente contra las grandes superficies tradicionales, los pequeños supermercados y las tiendas de barrio, pues su fortaleza está basada en la proximidad al cliente y los bajos precios sobre una oferta limitada de productos. En los distintos pueblos de la Costa se han evaporado las viejas tiendas de casa de familia, que funcionaban aprovechando la habitación que da a la calle.
El modelo de tienda Ara, es de locales de pequeños y medianos, bien iluminados, de varios colores como su logo, con un portafolio de más de 1.000 productos entre marcas propias y de terceros que hay que pagar en efectivo. Los proveedores son preferiblemente locales, el 96% son made in Colombia.
Jerónimo Martins cotiza en la bolsa de Lisboa desde 1989 y es una de las 20 acciones top portuguesas. La entrada en la bolsa, y la transparencia que esto requiere, le ha permitido a la multinacional conseguir capital a un menor costo, por lo que no ha necesitado recurrir al sistema financiero para sus proyectos de expansión a nuevos mercados. Los recursos financieros del grupo han sido hasta ahora, la principal fuente para su incursión en Colombia, pero en su estrategia de expansión se contempla la venta de acciones minoritarias. El grupo de inversionistas institucionales y accionistas de Jerónimo Martins, le han facilitado la entrada al mercado colombiano, y las conexiones que requiere con los bancos y las autoridades locales. Las ventas en sus 216 tiendas en Caldas, Cundinamarca, Magdalena, Quindío, Risaralda, Sucre, Tolima y Valle y los tres departamentos líderes de la Costa, Atlántico, Bolívar y Magdalena, donde las Tiendas Olímpicas mandaban, alcanzaron los 236 millones de euros en el 2016 , significando un crecimiento del 92,5% en comparación con el año anterior, con planes de inversión de 700 millones de euros para el 2017 sin aspirar a que el Ebitda (utilidad antes de impuestos y otros cargos) sea positivo antes del año entrante.
Pedro Manuel de Castro Soares dos Santos, es consiente que la presencia familiar durante cinco generaciones, le ha dado a la compañía una ventaja competitiva en su país Portugal, pero que el asunto en América Latina es a otro precio y más en la Costa Caribe colombiana, donde una familia como la de los Char cuentan con una ventaja de décadas de trabajo por la habilidad que han tenido a la hora de mezclar negocios, política y futbol.
Actualmente, Ara es la segunda tienda de precios baratos más grande del país solo por detrás de D1, propiedad de los Santodomingo. En 2022 se estima que vendió poco más 5 billones de pesos entre sus casi 1000 tiendas en el país con una estrategia que consiste en tener en sus estantes marcas tradicionales bien conocidas por los consumidores colombianos y marcas propias maquiladas en el país como pueden ser la leche De la Cuesta, las papas fritas Tojitos, los maníes Tote, entre otros.
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