En los años 30’s los psicólogos del consumo le dijeron a Coca-Cola que vendería más de su producto estrella si convencía al público de que esta los hacía más fuertes, saludables, valerosos y físicamente esbeltos.
Funcionó, pero no demasiado: Tal como funcionan las razones científicas para que la gente deje de fumar, de comer colesterol, para que vote bien o incluso se vacune. Recordemos que los médicos que tienen toda esa información muy clara, muy estudiada, muy demostrada, también se mueren de Epoc, con infartos por taponamientos de arterias; y que pese a que nos roban descaradamente y nos abudinean hasta el nido de la perra, todavía votamos por el que diga Uribe.
Esto hizo parte del comienzo de los Modelos de Creencias en Salud que aún estudian los psicólogos para cambiar los hábitos de salud y de consumo (Rosentock, Kurt Lewin).
Más éxito tuvo la campaña de Santa Claus, donde le hicieron creer a un pueblo ignorante que un personaje salido aparentemente de su fe, promovía la bebida oscura. Incluso dijeron que era “refrescante” para el calor de los diciembres -je!- (que solo llega a ser calor en la Costa Oeste de Estados Unidos).
Esto motivó el chiste de aquella inocente pero pilosa niña que le pregunta a Santa: “Oye, San Nicolás, ¿y tú en qué parte de la Biblia apareces?”. A lo que este le responde: “No, niña, estás confundida, yo trabajo para Coca-Cola”.
Hoy es infinitamente más universal y famosa la figura de Santa o Papa Noel (el mismo que copió las galletas Noel en Colombia) que la de los tres reyes magos.
Con estas experiencias, en 1967 surgiría la Teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen) donde se estudia la motivación de los seres humanos para cumplir con sus deseos, teniendo en cuenta la norma subjetiva. ¿La norma qué? La norma sub-je-ti-va. Que quiere decir que si otros juzgan que tomar Coca-Cola es bueno o malo, nos importa para tomar la decisión de beberla. Lo que los demás piensen de nosotros nos importa, y se vuelve una norma al momento de tomar decisiones.
Y empezamos a pensar, ¿qué tan importante es para mi imagen en la sociedad que yo también beba o no beba Coca-Cola? Y si la norma subjetiva tiene un gran valor, es imposible vivir en sociedad sin beberla.
En conclusión, si los demás dicen que beber Coca-Cola es bueno y ese concepto nos resulta importante, esto tendrá un mayor valor que las buenas razones para beber o no beber Coca-Cola. Lo mismo aplica para las campañas políticas y para las de las vacunas.
Así la intención de tomar una decisión tiene un peso relativo que los psicólogos del consumo saben medir muy bien. Es esto lo que permite entender las dinámicas emocionales, racionales del consumo y de lo que hay detrás de encuestas como Galup: ¿Con qué se conecta la gente y con qué no? ¿Y por qué? ¿Qué tanto importa que los demás decidan votar por ‘ese’ o ‘aquel’?
Esto se va entendiendo en las campañas políticas. ¿Para dónde va Vicente? Para donde va la gente. Y cada vez el discurso de Coca-Cola se va haciendo más inclusivo, haciéndole creer al espectador de sus campañas, que todo el mundo está tomando esta bebida.
Campaña de Coca-Cola en 1971.
Palabras integradoras se ven cada vez más en las campañas políticas. Barack Obama usó el eslogan: “Yes, we can”. Peñalosa quiso usar el del partido español que lo puso como nombre: “Se puede” o PODEMOS; Santos usó el “Unidos como debe ser”; y Hitler también decía: “vamos a recuperar lo perdido”.
Para 1979, profundizando en la norma subjetiva, los psicólogos le sugieren a Coca-Cola que se vinculen figuras públicas a su campaña, así que empiezan con las del deporte, que ya hacían vibrar a millones de personas:
Todo esto sirvió de base a la Teoría de la Acción Planeada de Fishbein y Ajzen (1985), con lo que estos expertos en las decisiones de masa generaron una ecuación que hoy es aplicable a la toma de decisiones en salud, en consumo de bienes y servicios y hasta en la intención de voto:
Esto lleva a que haya muchos productos, decisiones, intenciones, que entran al mercado de lo masivo, y se busquen afanosamente, pese a no tener buena calidad o a tener una notable asimetría en la relación costo/beneficio. Algunos ejemplos de productos que nos han vendido a la fuerza de norma subjetiva, y cuyas campañas demuestran la efectividad de esta ecuación:
- LOS AURICULARES INALÁMBRICOS (AIRPODS, EARBUDS, AIRDOTS, ETC.) DE MÁS DE 300 MIL PESOS
Pueden llegar a costar 2.5 millones de pesos, pero su duración es apenas de 2 años. Tienen cancelación de sonido, alta definición y se encuentran en marcas como Bosé, Beats, JBL, Apple, Samsung, y otras marcas. Bien, y ¿qué se hace cuando se acaban las baterías de litio de los magníficos, miríficos y muy deseables auriculares inalámbricos de cualquiera de estas famosas marcas? Tirarlos. No hay baterías de repuesto para un producto de un costo tan alto y una duración tan corta. Les sugiero que en vez de comprarse un segundo par, inviertan en una mina de litio en Bolivia y con el costo de los terceros, se paguen el primer semestre de ingeniería para que los reparen.
- LOS CARROS
Hace poco hice un artículo titulado “tener carro en Bogotá está sobrevalorado”. No es posible pagar tanto por un bien que gracias a la falta de cultura ciudadana, de seguridad y de la tozudez de una alcaldesa, ya no se pueda movilizar en Bogotá. El carro solo es un bien necesario cuando hay un enfermo en la familia que requiere controles diarios o semanales; o tiene que ver con nuestro trabajo llegando a zonas rurales, lo cual no se hace precisamente en un Sedan. Creo que comprar un vehículo que no sea 4X4 en Colombia, también está sobrevalorado.
2.1. RENAULT TWIZY
Del grupo anterior, es destacable un vehículo eléctrico que sirve solo para dos personas cuya batería debe ser cambiada cada dos años y está avaluada en 8 millones de pesos. Si van a comprar vehículos eléctricos, pregunten igual que con los Airpods: ¿cuánto dura aproximadamente el litio de su batería y qué costo tiene cambiarla?
- OLLA ARROCERA.
No sé cómo diablos se venden ollas arroceras aún. Si hay que hacer el mismo trabajo de echar el arroz, el agua, los adobos en ellas que en una común y corriente. Pero se venden…y se arruman.
- PLATO PELUDO.
Quisiera preguntar, ¿qué tipo de comida resulta más cómoda de ser servida y degustada con pelos? Tal vez cuando estamos teniendo el trapo rojo en la ventana porque hemos pagado la cuota de los airpods, del carro y de la olla arrocera, sea una buena manera de servir la rata que hemos cazado en la alcantarilla del lado sin alamar a la familia… Al final todos estarán dejando en su almohada bolas de pelo como los gatos. Buen provecho.
- GPS.
Ya todos los teléfonos vienen con GPS. Si no buscan uno que tenga conexión satelital porque se van a vivir una temporada en medio de la selva amazónica o a buscar falsos positivos en Villa Sandra, Putumayo, no entiendo para qué comprarlo por aparte.
- IPOD.
Si casi todos los teléfonos móviles actuales reproducen miles o millones de canciones, no sé cómo se sigue comprando un dispositivo que hace más bulto en los bolsillos por un costo de más de 1 millón de pesos.
- CAMINADORAS.
Creo que si no es para un proceso de rehabilitación de la movilidad corporal, no entiendo para qué comprar caminadoras si se puede salir a caminar. Al menos las bicicletas estáticas están justificadas por el tema de seguridad en algunas ciudades y sectores. Pero caminar es posible, incluso en zonas inseguras si te conocen los vecinos gamines y no llevamos nada que envidiar.
- CÁMARAS GOPRO Y HOMÓLOGAS.
Si no haces deportes extremos, ni andas a diario en tu moto, no hace falta una GoPro. Creo que no hay una cámara más cansona que aquella que no te da rendimiento óptimo si no está conectada al celular. Para eso, mejor se compran un teléfono resistente al agua con cámara 4K.
- GRABADORAS DE VOZ.
También ya lo hace el celular.
Y así hay muchos, infinitos ejemplos. Si queremos ser un poco más libres, hay que empezar a descifrar la norma subjetiva de la que hablaban Fishbein y Ajzen detrás de nuestras decisiones de consumo, de salud y a nivel electoral. Nuestra vida se ha convertido en hacer el peor uso de nuestros recursos, cada vez más caros, cada vez más tontos e innecesarios.
Sigo debiéndoles el documental sefardí. Aún no lo termino de editar, pero cumpliré.
